L'acquisition payante est morte, vive le mobile-first et le PLG

En 2026, les leaders growth français ne parlent plus le même langage. D'un côté, Jeremy Goillot, ancien Head of Growth chez Spendesk, affirme que « la majeure partie de mes publicités chez Spendesk, elles étaient consultées sur mobile ». De l'autre, Brice Maurin, CEO de La Growth Machine, refuse catégoriquement l'approche shotgun et mise sur la segmentation fine et le multicanal pour maximiser le taux de réponse. Entre ces deux visions, Gilles Bertaux de Livestorm pousse le product-led growth jusqu'à éliminer le sales process traditionnel, tandis que Yann Leonardi insiste sur l'exécution plutôt que l'accumulation d'informations. Le growth en France est fragmenté, et c'est précisément cette fragmentation qui dessine les contours de 2026.

Mobile-first : une philosophie d'acquisition, pas une interface

Jeremy Goillot l'a compris avant beaucoup : le mobile-first n'est pas une question de responsive design, c'est une posture d'acquisition. « Le mot mobile-first, il est de se dire qu'aujourd'hui la manière d'acquérir des utilisateurs, ça va être sur mobile parce que le temps d'écran où on passe la majeure partie de notre temps, c'est sur téléphone », résume-t-il. Cette réalité change radicalement la manière de penser les campagnes publicitaires, les landing pages et même les CTA.

Le mot mobile-first, c'est de se dire qu'aujourd'hui la manière d'acquérir des utilisateurs, ça va être sur mobile parce que le temps d'écran où on passe la majeure partie de notre temps, c'est sur téléphone.

— Jeremy Goillot, Fmr Head of Growth at Spendesk

Pourtant, cette conviction reste loin d'être partagée. Les leaders français continuent de structurer leurs funnels pour desktop, avec des formulaires longs, des démonstrations complexes et des parcours qui supposent une attention soutenue. Goillot, lui, a bâti The Mobile-First Co. autour de cette idée simple : si l'attention est sur mobile, l'acquisition doit l'être aussi. Il ne s'agit pas seulement de rendre un site « mobile-friendly », mais de repenser l'intégralité du parcours utilisateur pour capter une audience qui scroll rapidement, compare instantanément et décide en quelques secondes.

Cette approche entre en collision frontale avec les modèles B2B classiques, où le cycle de vente reste long, complexe et multi-stakeholders. Mais Goillot parie que cette complexité disparaîtra progressivement : « Aux États-Unis, le prix c'est jamais un problème parce que l'argent n'existe pas. Tout le monde vit à crédit, l'argent c'est juste un moyen d'avoir une voiture plus grande. » Cette mentalité, importée progressivement en Europe, pourrait bien accélérer les cycles d'achat B2B et rendre le mobile-first non seulement pertinent, mais incontournable.

Le PLG tue-t-il vraiment les sales ? Pas si vite

Gilles Bertaux, CEO de Livestorm, a franchi un cap que peu de SaaS B2B français osent franchir : éliminer le sales traditionnel au profit du product-led growth. « Livestorm, c'est une plateforme de webinars. On s'adresse à des moyennes entreprises et grands comptes. Et on a un focus très européen », explique-t-il. Mais ce qui distingue Livestorm, c'est que le produit se vend lui-même.

Le produit est construit pour que globalement on se débrouille un peu seul et qu'on n'ait même pas à passer par un process de sales autre pour signer.

— Gilles Bertaux, Co-founder & CEO at Livestorm

Livestorm a multiplié son ARR par deux pendant la pandémie pour dépasser 15 millions d'euros, avec seulement 8 personnes au produit. Cette performance repose sur une conviction : le PLG n'est pas une tactique marketing, c'est une architecture produit. Bertaux reste éloigné de l'opérationnel produit au quotidien, mais il intervient en « rapid-fire feedback de CEO », confrontant le terrain à sa vision stratégique. « Parfois c'est un peu impromptu et parfois c'est un peu brutal, mais ça permet d'avoir ce retour-là », reconnaît-il.

Pourtant, le PLG soulève des questions de fond. Arthur Waller, CEO de Pennylane, admet qu'il accepte volontairement des bugs pour avancer plus vite : « Nous, on veut faire du bug. On veut sortir du bug de partout. C'est juste qu'on veut aller très, très vite. » Cette posture est à l'opposé de celle d'Anne-Sibylle Pradel de Formance ou Anne Tautzschwung de Lago, qui appliquent une politique « zéro bug » absolue dans des environnements business-critical.

Cette tension — vitesse d'exécution versus qualité produit — définit les limites du PLG. Dans des secteurs comme la fintech ou la data, un seul bug peut détruire la confiance client. Dans d'autres secteurs, accepter des imperfections permet d'itérer rapidement et de tester le marché. Le PLG fonctionne quand le produit est assez robuste pour se défendre seul. Sinon, il devient un piège.

Outbound B2B : la guerre du taux de réponse

Brice Maurin, CEO de La Growth Machine, a un credo : maximiser le taux de réponse à tout prix. « Notre objectif premier qu'on se fixe au quotidien, c'est de faire en sorte de maximiser le taux de réponse », martèle-t-il. Cette obsession le conduit à refuser l'approche shotgun qui consiste à bombarder des milliers de prospects mal segmentés. Au contraire, La Growth Machine mise sur des arbres de décision multichanaux : LinkedIn, email, Twitter.

On essaie de faire en sorte qu'au contraire, avec un seul compte, tu puisses obtenir en taux de réponse 5, 10 fois plus de réponses que d'autres.

— Brice Maurin, CEO at La Growth Machine

Maurin constate que les gens associent prospection et spam parce qu'ils sont « sur-spammés par des gens qui segmentent que dalle ». Sa solution ? Travailler la segmentation, personnaliser les icebreakers, utiliser plusieurs canaux pour toucher la même personne sans l'étouffer. C'est une approche artisanale dans un monde qui valorise l'industrialisation.

Cette vision entre en résonance avec celle de Robin Conquet, créateur du podcast DataGen, qui a monétisé une audience de niche à 350 000 euros de chiffre d'affaires annuel. « C'est grâce au podcast que j'ai pu fédérer des experts, que je peux convaincre des clients », explique-t-il. Conquet ne mise pas sur le volume, mais sur la pertinence et la confiance. Son modèle repose sur du sponsoring (200 000 euros) et un collectif de freelances (150 000 euros), deux activités nourries par l'audience qu'il a construite.

L'outbound en 2026 n'est plus une question d'outils, mais de stratégie. Les outils comme La Growth Machine, Waalaxy ou Phantom Buster se multiplient, mais leur efficacité dépend entièrement de la rigueur de segmentation et de la qualité du message. Maurin le résume : « Il y a vraiment des outils qui vont t'aider à obtenir plus de réponses. Pour ça, mécaniquement, tu peux pas tirer en mode shotgun de tous les côtés. »

IA et SEO : la redistribution des cartes (ou pas)

L'intelligence artificielle redessine le paysage de l'acquisition, mais pas de la manière dont beaucoup l'imaginent. Jeremy Goillot a intégré l'IA dans The Mobile-First Co. pour automatiser la retranscription et la synthèse des appels : « Tous tes appels sont enregistrés, retranscrits par l'IA et résumés par l'IA. Donc tu vas avoir vraiment une version ChatGPT de tous tes appels, ce qui te permet de rien oublier. » Cette fonctionnalité, évidente sur Google Meet depuis des années, n'avait jamais été appliquée à la téléphonie classique.

Mais l'IA ne remplace pas la stratégie. Yann Leonardi, consultant en acquisition, observe que ses clients accumulent des formations et des informations, mais ne passent pas à l'action. « Les gens ont l'information, qu'on parle de la publicité, de la création de contenu, de l'automatisation. Ils ont l'information, mais ils ne passent pas à l'action », constate-t-il. Son offre à 20 000 euros par mois repose précisément sur l'exécution accompagnée, pas sur la transmission de savoir.

Aujourd'hui, ce que je fais, c'est que quand tu bosses avec moi, je suis là, je le fais avec toi pour m'assurer que tu puisses exécuter tout ce que tu apprends pour passer à l'action et obtenir des résultats.

— Yann Leonardi, Growth Marketing Expert at Independent

L'IA amplifie les capacités, mais ne remplace pas l'exécution. En SEO, elle permet de produire plus de contenu, mais la qualité et la pertinence restent déterminantes. En acquisition payante, elle optimise les enchères, mais la segmentation et le message restent humains. L'IA en 2026 n'est pas une révolution, c'est un multiplicateur de force pour ceux qui savent déjà ce qu'ils font.

L'argent américain redéfinit les standards français

Jeremy Goillot a levé 12 millions de dollars en seed pour The Mobile-First Co., un montant qui aurait correspondu à une série A en France. « Ce qui est intéressant, c'est je pense c'est un peu la course au montant. Pourquoi nous on précise que c'est un seed ? C'est que souvent entre une boîte seed et une boîte série A, c'est pas les mêmes conditions », explique-t-il. Cette levée illustre la divergence croissante entre les standards de financement américains et européens.

Aux États-Unis, Goillot constate que « l'argent n'existe pas. Personne n'a d'argent mais tout le monde vit comme s'il avait de l'argent. » Cette mentalité du crédit permanent modifie les cycles de vente, les tarifs et même la perception de la valeur. En France, la prudence financière reste dominante, ce qui ralentit les cycles d'adoption et complique le PLG.

Pourtant, des fonds comme Partech ont montré qu'il était possible d'exporter cette logique ailleurs. Goillot, qui a investi en Afrique via Caraventure, a constaté que « le premier fonds africain de Partech était souvent le fonds le plus rentable des 6 fonds de Partech ». L'Afrique, comme les États-Unis, valorise l'entrepreneuriat et accepte le risque. La France reste coincée entre ces deux modèles.

2027 sera une année de choix, pas d'expérimentation

Les leaders français du growth ne convergeront pas en 2027. Au contraire, les stratégies vont continuer à diverger. Ceux qui misent sur le PLG vont doubler leur investissement produit et abandonner progressivement les équipes sales traditionnelles. Ceux qui parient sur l'outbound vont affiner leur segmentation et automatiser intelligemment, en refusant le spam industriel. Ceux qui croient au mobile-first vont repenser leurs funnels pour capter l'attention fragmentée des utilisateurs.

Ce qui change en 2027, c'est que l'expérimentation ne sera plus une option. Les budgets se resserrent, les CAC explosent, et les cycles de vente s'allongent. Les entreprises qui n'ont pas encore choisi leur paradigme de croissance vont devoir trancher. Le growth en France ne sera plus une discipline unifiée, mais un ensemble de paris stratégiques contradictoires.

Jeremy Goillot résume cette réalité avec une citation d'Andreessen Horowitz : « Si t'as pas d'idée, si t'as pas de problème qui te passionne à résoudre, prends la boîte qui a la plus forte croissance où tu sais qu'ils vont t'apprendre la manière de travailler, la manière d'exécuter. » En 2027, la croissance ne viendra pas des recettes universelles, mais de l'exécution obsessionnelle de convictions singulières.