Belen Gavilan: construir hábitos antes que adquirir usuarios

La propuesta de valor siempre es un work in progress

Belen Gavilan llegó a Tenpo en 2022 enfrentando un escenario incómodo: una billetera digital con ambiciones de neobanco, 600.000 usuarios y una propuesta de valor que ella misma reconoce como "no la mejor del mercado". Su primer día fue un war room. El equipo estaba cayendo en números y necesitaba duplicar el crecimiento. La respuesta no estaba en los canales de adquisición que conocía de memoria, sino en algo más incómodo: aceptar que la propuesta de valor es una construcción iterativa, no un dogma fundacional.

"La propuesta de valor es algo que vas construyendo en el tiempo, que vas robusteciendo. Partes con una versión inicial, pero como parte del propósito de la marca es ir robusteciendo esa propuesta de valor hacia el usuario, y es algo que también es adaptable en el tiempo, no es tan rígida", explica. En ese contexto, Tenpo tenía diferenciadores claros: un UX premiado, productos financieros pensados de forma distinta, simplicidad. Pero no la profundidad de un banco. La estrategia fue abrazarse de esas fortalezas y construir el vínculo antes que la cartera completa de productos.

El resultado: hoy Tenpo tiene más de 3,5 millones de usuarios onboardeados, 2,5 millones de clientes activos y más de 1 millón de monthly active users. En un país de 18 millones de habitantes, están jugando en la liga de Banco Estado. Y lo hicieron sin esperar a tener la propuesta de valor perfecta.

Cuando nosotros partimos, teníamos una propuesta de valor, no la mejor del mercado, pero sí teníamos ciertos diferenciadores que mejoraban la vida del cliente en los features y los productos que nosotros teníamos. Nos abrazamos de esta fortaleza.

— Belen Gavilan

Retención desde el día uno, no desde el día cien

La mayoría de las startups ven la retención como un problema de la etapa de escalamiento. Gavilan lo invirtió. Desde etapas tempranas en Tenpo, la estrategia no fue solo adquirir volumen, sino construir hábitos. "Vamos haciendo crecimiento con propósito y vamos construyendo hábitos en los usuarios. No es solo adquirir, sino que es una construcción de hábitos en que esto es manejar las finanzas", explica.

Esa mentalidad es rara en el ecosistema fintech, donde el costo de adquisición y los incentivos de primera transacción suelen dominar la conversación. Gavilan, en cambio, estructura la retención como una disciplina transversal: producto, servicio al cliente, partnerships, marketing. Todos los canales trabajan para que Tenpo se integre al día a día del usuario, no solo para que descargue la app.

El enfoque tiene implicaciones operativas. No basta con optimizar el onboarding o mandar push notifications. Se trata de pensar cada touchpoint como una oportunidad de generar recurrencia. Y eso incluye decisiones culturales arriesgadas, como la preventa exclusiva de Daddy Yankee que colapsó técnicamente pero trajo volumen. "Viéndolo en retrospectiva, igual nos ayudó a crecer mucho hoy", reconoce. El spike de usuarios se sostuvo porque ya existía infraestructura de retención.

Nuestra estrategia sigue siendo muy parecida en cómo retenemos a los usuarios. La gran base es cómo construimos hábitos. Cómo esa construcción de hábitos tiene que ver con el día a día del cliente.

— Belen Gavilan

Marketing digital es un habilitador, no la estrategia

Gavilan estudió ingeniería civil industrial y entró al marketing digital casi por accidente. Pero tuvo un jefe que le mostró "la parte más científica del marketing digital", y eso le permitió construir una base sólida en paid media, SEO y canales de performance. Sin embargo, en algún momento sintió el techo: "Quería algo más que se conectara con el negocio, donde se pudiesen tomar decisiones hacia dónde iba algo."

Hoy su tesis es clara: marketing digital es uno de los habilitadores de una estrategia de growth, no la estrategia en sí. "La visión de growth también tiene esta interconexión con la data, con el producto, y es ir formando estrategias bien holísticas de crecimiento." En Tenpo, eso se traduce en un modelo compuesto: paid media, influencers, partnerships, producto, CRM, servicio al cliente. Todos contribuyen, ninguno es la palanca única.

Esa visión holística fue lo que le permitió responder en su primer día. No tenía la respuesta perfecta, pero sí tenía un framework: revisar cada canal, identificar optimizaciones de corto plazo (más inversión en paid, plan de influencers), construir palancas de mediano plazo (partnerships, producto). Y sobre todo, entender el impacto real de cada acción en el negocio, no solo en métricas de vanidad.

Marketing digital es uno de los habilitadores que puede tener una estrategia de growth. Es parte importantísima de cómo yo hago el delivery al cliente y cómo me comunico con él. Pero adicional, la visión de growth también tiene esta interconexión con la data, con el producto.

— Belen Gavilan

El salto de B2B a B2C: cancha completa vs equipo de apoyo

Antes de Tenpo, Gavilan fue Head of Marketing en Nubox, un SaaS B2B en Chile. La diferencia con su rol actual es estructural: en Nubox, marketing era un equipo de apoyo para sales y revenue ops. En Tenpo, es core. "No era tan limitado en un área de apoyo para el área de ventas, sino que era: mira, tienes todo esto para jugar, ¿cómo generamos crecimiento?"

Ese cambio de cancha le permitió experimentar con cosas que en B2B serían impensables: preventa de conciertos, activaciones masivas, influencers, growth loops virales. Pero también le exigió una disciplina distinta. En B2B, el funnel es largo y controlado. En B2C fintech, cada día importa, cada caída en activación se siente de inmediato, cada experimento tiene que escalar o morir rápido.

La transición también le dio una lección sobre impacto. En sus primeros años en paid media, Gavilan trabajaba en estrategias donde el 80% del tráfico venía de un canal, y podía ver el impacto directo. En otros roles, en cambio, le costaba medir si apagar algo realmente afectaba el negocio. Esa obsesión por entender "cuánto muevo con lo que estoy haciendo" es lo que hoy define su enfoque. Si no puede medir el impacto, no es growth.

En algún momento dije: quiero darle un vuelco, quiero tomar más decisiones, quiero que tenga más impacto lo que estoy haciendo. Y ahí llegué al mundo de growth.

— Belen Gavilan

El consejo para quien viene de performance

Gavilan volvería a empezar por marketing digital. Pero de forma más consciente. "El mundo del marketing digital entrega ciertos habilitadores, tanto de los perfiles que están en marketing digital, que son personas súper curiosas, que tienen esa hambre de qué viene de nuevo", explica. Esa mentalidad de experimentación constante es valiosa. Pero hay una trampa: quedarse solo en la optimización táctica.

Su recomendación es buscar desde el día uno el impacto en el negocio. No conformarse con mejorar CTR o CPA, sino preguntarse: si dejo de hacer esto, ¿qué pasa a nivel de negocio? Esa pregunta obliga a entender attribution, modelado de crecimiento, loops de producto, retención. Y abre la puerta a otras palancas que no están en Google Ads o Meta.

Para Gavilan, la clave está en la búsqueda constante de "qué es lo que genera" a nivel del core del negocio. Marketing digital enseña a ser científico con la data, a iterar rápido, a ser curioso. Pero growth exige visión holística, capacidad de conectar producto con acquisition, de pensar en loops compuestos, de tomar decisiones que mueven el negocio, no solo las campañas.

Desde etapas tempranas, generar esa búsqueda constante de cuál es el impacto que tengo, cuánto mueve lo que estoy haciendo. Eso permite después buscar otras palancas para mover ese mismo resultado.

— Belen Gavilan