Regina Moreno: Por qué el volumen en marketing ya no importa

La herejía del costo por lead

Regina Moreno dice cosas que harían temblar a cualquier performance marketer tradicional. En un mundo donde la obsesión es reducir el costo por adquisición hasta el último centavo, ella declaró la guerra al volumen.

Prefiero mucho más traer un cliente que me cueste $100, pero que me deje $5,000, a alguien que me haya costado $1 y me deje $5. Entonces creo que el verdadero valor está traer en la calidad y ya no tanto en el volumen.

— Regina Moreno

Como directora de Growth en Bitso, el unicornio mexicano de cripto, Moreno llegó a esta conclusión después de años navegando entre corporativos como Aeroméxico y startups como Quesky. Su tesis es simple pero brutal: una campaña increíble que no vende lo que necesitas no sirve de nada. El verdadero sweet spot está en que cada acción de marketing tenga un impacto directo en growth.

Esta filosofía no nació en una sala de juntas. Se forjó en las trincheras del fraude digital mexicano, donde México ostenta el dudoso honor de ser el país con más fraude en descargas del mundo. Cuando empiezas a usar herramientas como Protect360 y descubres la cantidad de basura que estás pagando sin saberlo, el volumen pierde todo su brillo. Moreno aprendió esto de la manera difícil: millones de leads que parecían un triunfo en los dashboards de marketing se convertían en cero conversiones cuando el equipo de riesgo revisaba la calidad real.

La mano derecha es riesgo, la izquierda es ventas

En Quesky, la fintech donde Moreno trabajó antes de Bitso, desarrolló una estructura de equipo que rompe con todo lo establecido. Su mano derecha no era el equipo creativo ni el de producto. Era el equipo de riesgo. Su mano izquierda era ventas. Cada mes, marketing se sentaba con riesgo para revisar la calidad de los leads, ajustar canales y detectar fraude antes de que devastara el presupuesto.

Ahí dirías, marketing, ¿por qué se está sentando con el área de riesgos? Y era de, pues sí, la calidad que estamos trayendo depende muchísimo de nosotros.

— Regina Moreno

Esta configuración obligó a Moreno a pensar en full funnel desde el primer peso invertido. Nada de "yo traigo el tráfico y que otro se preocupe por convertirlo". En fintech, donde el riesgo de fraude es endémico, esta colaboración se volvió supervivencia. La lección se extendió a todos los canales: si te quedas solo en la parte de marketing, puedes celebrar millones de impresiones mientras tu ROI se desangra en silencio.

El caso más extremo fue con afiliados. Cuando Moreno entró a Quesky, se gastaba "un dineral" en este canal que para ella era una caja negra total. Nunca había trabajado con afiliados. Los grandes anunciantes habían sido su mundo. Descubrió un ecosistema donde los afiliados prácticamente daban órdenes: "Me tienes que dar tanto dinero o te apago y te quedas sin leads". Su respuesta fue tajante: "Yo soy cliente y somos un partner, no me puedes extorsionar. Así no funciona". Cambió completamente la estrategia, ordenó el caos y empezó a exigir transparencia.

De seis meses de briefing a dos semanas de ejecución

El choque cultural entre Aeroméxico y Quesky fue sísmico. En el corporativo, Moreno pedía una campaña y le daban tiempos de tres a seis meses. Brief con agencias, aprobaciones en cascada, producciones pulidas. En Quesky, la instrucción era: "Necesitamos sacar una campaña y tiene que salir dentro de las siguientes dos semanas". Su respuesta inicial fue incredulidad: "No es viable dos semanas. Tenemos que hacer briefing, preparar todo el material".

No, no, es que tenemos que salir. O sea, si no, no agarramos esta ola y la tenemos que aprovechar. Y entonces tienes que voltearte de cabeza con todo el equipo y lograr que salgas en 2 semanas algo que creías impensable.

— Regina Moreno

La ejecución rápida tiene un costo: de repente salen ciertos flaws que el cliente no nota pero el ejecutor sí. Moreno acepta ese trade-off. Prefiere velocidad imperfecta a perfección lenta. Ese ritmo se intensificó en startups donde cada tres meses es un ciclo completo. Tres meses y hay cambios extremos. Otros tres meses y otra vez. Planear a uno o dos años es "wishful thinking" total.

Pero hay un matiz clave: la velocidad no depende del tamaño de la empresa, sino de quién la lidera. Moreno pone de ejemplo a Polaris, empresa de más de 18 años que se sigue manejando como startup porque su CEO es un emprendedor incansable que nunca permitiría respuestas de "en seis meses" o "plan a tres años". La institucionalización viene de los procesos, pero la agilidad viene de los líderes. Si el líder no permite que se frene, los equipos se encargan de hacer que sucedan las cosas, aunque duela brincarse burocracias establecidas.

TikTok, Twitch y la muerte de YouTube

Moreno llegó a Quesky justo cuando la empresa enfrentaba bans de Facebook y Google, los principales canales de paid marketing. Bitso tiene prohibido anunciarse en Google. Esta limitación forzó creatividad extrema. Probaron Twitch, y aunque al principio Moreno dudaba, funcionó muy bien. Probaron TikTok, X, y cerraron un partnership con Televisa para darle la vuelta a los bloqueos.

La filosofía de Moreno sobre canales es radical: no hay receta secreta, y lo que nunca debes hacer según las best practices a veces funciona perfecto para ti. Rechaza el consejo default de los contactos de Facebook o Google. Probó 20 canales, cortó 11, se quedó con un mix chico que funcionaba increíble. Seis meses después, esos mismos canales se volvieron lentos y trajeron menos calidad. Vuelta a probar.

Todas las empresas son distintas, todos los clientes que tiene cada empresa son distintos. Entonces no hay receta secreta.

— Regina Moreno

Su lectura de tendencias generacionales es clara: las audiencias más jóvenes ya no usan Google para preguntar cómo hacer algo. Ya no ven YouTube porque les da flojera un video de un minuto. En TikTok, en 10 segundos les respondes lo que quieran. Las marcas tienen que evolucionar y enfocarse en donde está el cliente, no donde estaban antes.

El contenido auténtico mata a la gran producción

Cuando habla de contenido de valor, Moreno destruye otro dogma: las grandes producciones. El error común es irse a settings elaborados, grabaciones con crew completo, guiones pulidos. El resultado es un video que se ve totalmente grabado, nada natural, y no conecta. Los costos se disparan y el engagement se hunde.

Tus videos, tu contenido tiene que ser auténtico y tiene que ser muy natural. Mientras más natural sea, la gente le va a llamar mucho más la atención y ahí es donde ganas.

— Regina Moreno

La receta de Moreno es simple: pon al cliente en el medio, escúchalo de verdad. Revisa qué te preguntan en redes sociales. Haz contenido que responda esas preguntas. Mantén la autenticidad sobre la producción. Este es el punto donde marketing y growth conviven mejor: el mensaje tiene que llegar a responder lo que el cliente está preguntando, y el formato tiene que ser el que el cliente consume.

Para Moreno, growth es la razón de ser de marketing. Todo lo que puedes hacer en marketing tiene que venir del lado de growth. De ahí salen las estrategias para cuidar ROI, lifetime value, calidad sobre volumen. Marketing sin growth es una campaña increíble que no vende. Y en un país donde el fraude digital devora presupuestos enteros, esa distinción no es filosófica. Es supervivencia.