Pablo Moretti y la batalla por el tiempo del usuario en Mercado Libre

La demanda no planificada es el nuevo campo de batalla

Pablo Moretti lleva 18 años en Mercado Libre y acaba de redefinir cómo piensa su enemigo. No es Amazon. Tampoco Google Shopping. Es TikTok, Temu, Shein. Cualquier plataforma que logre que un usuario pase tiempo en ella sin intención de compra y termine comprando lo que no sabía que necesitaba.

La distinción que traza es quirúrgica: existe la demanda planificada —quiero un televisor, busco en Mercado Libre, comparo precios, compro— y la demanda no planificada, que sucede entre scroll y scroll en redes sociales. "Los asiáticos extrajeron el gen que generaba engagement en las redes sociales y se lo metieron al e-commerce", explica. Gamificación, cupones, videos cortos. Convirtieron la compra en entretenimiento.

Moretti hoy es VP de Tecnología y tiene bajo su responsabilidad la mitad del marketplace: página principal, búsqueda, catálogo, toda la experiencia visible cuando alguien abre la app. Y desde ese lugar privilegiado está observando un cambio de época. Mercado Libre siempre miró a Amazon y copió su obsesión por el share of wallet: cuánto del gasto total del usuario pasan por tu plataforma. De ahí nacieron Mercado Pago, Mercado Crédito, la red logística.

Veníamos siempre mirando a Amazon, que crece a partir del share of wallet de los usuarios. Y estamos viendo que los asiáticos lo plantearon desde otro lado: generar la demanda desde el entretenimiento.

— Pablo Moretti

Ahora la métrica clave es otra: Daily Active Users. Cuántos usuarios abren la app todos los días, aunque no compren nada. Porque quien está ahí todos los días termina comprando lo que no planeaba.

Stickers, no puntos: el experimento que multiplicó las reviews por 3.5

Moretti quería que más usuarios dejaran reseñas con fotos. El problema clásico: la gente compra, recibe el producto, y se olvida. Había que crear un incentivo. El equipo discutió qué ofrecer. Puntos, cupones, descuentos. Todo sonaba racional, aburrido, predecible.

Alguien propuso stickers. No sellos digitales elegantes. Stickers. Como los de las máquinas de Sacoa, las figuritas de la infancia. Moretti aceptó la apuesta: un mes para probar. Lanzaron. Las fotos subidas por usuarios se multiplicaron 3.5 veces. En una plataforma del tamaño de Mercado Libre, eso son millones de imágenes nuevas.

Cuando te cuento un impacto de esa escala en Mercado Libre, wow. Todavía están, y es cuando encontrás el hackeo del sistema. No era que querían AI, querían divertirse en esa experiencia y obtener algo a cambio.

— Pablo Moretti

Después del lanzamiento hicieron research cualitativo. Descubrieron que la palabra "stickers" despertaba nostalgia, recuerdos de infancia, diversión. Algo que ningún focus group previo hubiera revelado. "Jamás hubiésemos llegado a esa conclusión preguntándole antes a los usuarios", admite. La lección: hay cosas que no se pueden testear con encuestas. Hay que tener el valor de lanzarlas, medir, aprender.

El caso de los stickers resume la filosofía de Moretti: en plataformas maduras, encontrar algo que mueva la aguja 3.5x es rarísimo. Cuando entró como contractor hace 18 años, Mercado Libre era pequeño y todo impactaba. Hoy requiere intuición, apuestas contraintuitivas, y equipos dispuestos a equivocarse.

No todo lo que sumas al ecosistema funciona

Mercado Libre construyó un ecosistema envidiable: marketplace, pagos, créditos, logística, fintech para adolescentes desde los 13 años. Moretti mismo bromea con que "el sueño de Amazon sería tener el ecosistema de producto de Mercado Libre". Pero reconoce la trampa: creer que por tener ese ecosistema, cualquier cosa que le agregues va a funcionar.

Mercado Shops no funcionó. En Brasil lanzaron un producto para listas de regalos de casamiento, algo culturalmente arraigado, con la marca número uno de e-commerce detrás. Fracasó. "A veces el creerse que por tener el ecosistema cualquier cosa que le pones anda, no es así", dice con franqueza.

Cada vez que agregás una pieza a un ecosistema, cuando agregás 2, 3, 4, 5 cosas, en un momento tenés que resimplificar el producto. No puede tener 100 botones. Entonces tenés que volver, y cuando volvés eso, tenés que matar algo.

— Pablo Moretti

La complejidad mata productos. Cada feature nueva es deuda de UX. En algún momento hay que sentarse, simplificar, matar funcionalidades que no traccionan. Es un ejercicio doloroso que pocas empresas se animan a hacer.

Moretti separa iniciativas en dos categorías: las estructurales y las apuestas. Estructural es logística rápida, buenos precios, selección amplia. Eso no se negocia. Jeff Bezos lo dijo: la gente siempre va a querer mejores precios y envíos más rápidos. Todo lo demás es apuesta. Y las apuestas tienen escalas: hay bets a nivel compañía y bets de equipo. Algunas fracasan. Otras, como los stickers, multiplican métricas por tres y medio.

ChatGPT es competidor y Mercado Pago es la jugada maestra

Cuando Moretti habla de competidores, menciona dos frentes. Uno es obvio: Google Shopping, donde Mercado Libre compra tráfico y compite por la demanda planificada. El otro es más reciente y menos evidente: ChatGPT. "Alguien quiere buscar algo muy concreto, ChatGPT es muy bueno refinando eso. Ahí tenemos un competidor y una batalla por resolver ese problema."

Pero la verdadera carta estratégica de largo plazo es Mercado Pago. Desde los 13 años, un adolescente puede tener cuenta. Los padres controlan gastos, los chicos aprenden educación financiera dentro de la plataforma. Cuando cumplen 18 y reciben su primer salario, ya llevan años usando Mercado Pago. El hábito está construido.

Lo más importante es que ahí ya creó el hábito y es demasiado fuerte. Lo más natural es manejarse vía Mercado Pago. Ya pagaste cientos o miles de veces, es un hábito bien fuerte.

— Pablo Moretti

Moretti lo ve claro: no se puede ofrecer crédito a un adolescente, pero sí se puede construir lealtad a largo plazo. Esos usuarios crecen dentro del ecosistema, transfieren plata entre amigos, pagan sin efectivo, se acostumbran a vivir en la app. Cuando tienen poder adquisitivo real, ya no van a ningún otro lado.

Es la respuesta de Mercado Libre a TikTok y Temu: capturar a las nuevas generaciones antes de que alguien más lo haga, pero no con videos entretenidos sino con utilidad financiera temprana y hábitos imposibles de romper.

Dieciocho años, cinco compañías distintas

Moretti entró como contractor. Ni siquiera como software engineer full-time, sino a través de una consultora. Pasó 18 años en Mercado Libre, pero siente que vivió cinco compañías diferentes. Cada hito marcó una transformación: la expansión regional, el nacimiento de Mercado Pago, la construcción de la red logística, la irrupción del fintech, ahora la pelea por atención diaria contra Asia.

Hoy lidera la tecnología detrás de lo que la mayoría de los 140 millones de usuarios activos ven cuando abren la app. Las métricas que mira son conversion rate, GMV, Successful Items (transacciones completadas) y, cada vez más, Daily Active Users. Esa última es la que marca el futuro.

Hace 18 años estoy en Mercado Libre. Entré como contractor y por suerte me tocó entrar en una compañía donde siempre está todo por hacer. Y todo depende de nosotros.

— Pablo Moretti

Moretti es padre de dos hijos y reconoce que eso le marcó un hito personal más profundo que cualquier título corporativo. Pero en lo profesional, su historia es la de alguien que estuvo en el lugar correcto, con la mentalidad correcta, en una empresa que nunca dejó de reinventarse.

Su aprendizaje más reciente: en marketplaces maduros, los grandes saltos no vienen de optimización incremental sino de apuestas contraintuitivas. Como darle stickers a la gente en lugar de puntos. Como pelear por tiempo en lugar de solo por transacciones. Como aceptar que TikTok es una amenaza más real que Amazon. Y como construir productos que no se pueden validar en un focus group, sino que requieren valentía, ejecución rápida y la humildad para aprender después del lanzamiento.