Lluis Canadell y la expansión de Nubank: cuando México enseñó a Brasil

No asumas que tu producto viaja: la regla de oro de Canadell

Lluis Canadell llegó a Nubank en enero de 2019 como parte del launching team para México. La compañía ya tenía entre 4 y 10 millones de clientes en Brasil. La prensa mexicana no quería cubrir la historia. Nadie sabía quién era David Vélez fuera de Brasil. Las historias de éxito latinoamericanas no cruzaban fronteras como hoy. MercadoLibre era la excepción, no la regla.

Canadell, con 18 años de carrera en Estados Unidos —Merrill Lynch, Credit Suisse, Amazon, BlackRock— volvía a México con una convicción contraintuitiva: sabía que la propuesta de valor de Nubank podía funcionar, pero se negó a asumir que el producto de Brasil funcionaría tal cual. "Teníamos que encontrar una propuesta de valor que funcionara en el mercado mexicano", recuerda. No era optimismo ciego. Era disciplina.

La tesis era simple pero radical para una expansión: los valores de marca viajan, los productos no. Transparencia, cero letras chiquitas, simplicidad —eso era Nubank. Pero cómo se expresaba eso en una tarjeta de crédito mexicana tenía que descubrirse, no copiarse.

Sabemos cuáles son los valores de marca de Nubank, que somos transparentes, que no tenemos letras chiquitas, que son productos simples, pero eso puede expresarse en México de una forma distinta. No necesariamente tiene que ser la misma forma en la que el producto de Brasil se construyó lo que le funciona al cliente mexicano.

— Lluis Canadell

Canadell trabajó los primeros cinco o seis meses desde San Francisco, remoto, porque Nubank ni siquiera tenía entidad legal en México. Entró como consultor. Construyó el equipo de producto desde cero. Y se dio cuenta de algo que cambiaría la dirección de Nubank en toda la región.

Financiamiento vs. pagos: el descubrimiento que México le dio a Brasil

En Brasil, una tarjeta de crédito es un método de pago. Simple. Penetración alta de terminales, uso cotidiano, conveniencia. En México, una tarjeta de crédito es una herramienta de financiamiento. Refrigeradores, lavadoras, boletos de avión —compras grandes que no puedes pagar de golpe. El cliente mexicano usa meses sin intereses. El brasileño paga el balance completo.

Ese insight cambió todo. La propuesta de valor en México no podía ser "paga fácil". Tenía que ser "financia fácil". Canadell y su equipo desarrollaron plan de pagos fijos: convertir el balance de tu tarjeta en mensualidades predecibles, transparentes, sin sorpresas al mes siguiente. Financiamiento sencillo, sin letras chiquitas.

Lo contraintuitivo: algunas de esas funcionalidades desarrolladas para México terminaron usándose en Brasil después. La expansión no fue unidireccional. México le enseñó a Brasil.

El cliente mexicano usa su tarjeta de crédito más para financiamiento que en Brasil. En Brasil, una tarjeta de crédito es en general un poco más un método de pago.

— Lluis Canadell

Canadell no llegó a imponer. Llegó a escuchar. Y esa escucha se tradujo en producto distinto, métricas distintas, éxito distinto. No fue "hagamos Brasil 2.0". Fue "descubramos qué necesita México".

La disciplina de Silicon Valley en manos latinoamericanas

Canadell pasó cuatro años en Amazon. Vio de cerca los famosos 6-pagers: documentos de seis páginas donde escribes el problema, los datos, las soluciones posibles, la decisión. Disciplina cognitiva antes de ejecución. Nubank operaba igual.

"Muchas de las mejores prácticas que se llevan en Silicon Valley también las llevaba Nubank", dice. Pero no se trata solo de herramientas. Se trata de rigor. Siempre tener claro qué problema de negocio y qué problema de usuario estás resolviendo. Explorar soluciones. Decidir cuál se apega mejor. Ejecutar.

Canadell hasta se escribió un 6-pager personal cuando decidió dejar San Francisco y mudarse a México. No se lo mandó a nadie. Fue para él. Para estar claro consigo mismo por qué hacía las cosas. "Si no, a veces te confundes de qué es lo que quieres hacer", explica.

La inteligencia artificial te va en general a dar respuestas muy trilladas, por así decirlo. No son puntos de vista tan originales. Si bien la inteligencia artificial te puede ayudar a idear y rellenar ciertos procesos de pensamiento, siento que si no lo haces tú, cuando yo he usado inteligencia artificial en escribir algún 6-pager, no funciona tan bien si no le has metido tú seso.

— Lluis Canadell

La disciplina de Nubank no era burocracia. Era claridad. Y Canadell la trajo consigo: de Amazon, de BlackRock, de años viendo cómo se toman decisiones en contextos de alto riesgo. Esa experiencia en Wall Street durante el colapso de 2007-2008 —ver pisos enteros vaciarse de un día al otro, layoffs ejecutados con precisión militar— le enseñó que los ciclos económicos existen, que las decisiones se toman por profitability, que hay que ser proactivo con tu carrera.

De programador a banquero: el hilo invisible de una carrera no lineal

Canadell estudió ciencias de la computación e ingeniería eléctrica. Trabajó seis meses como programador en Merrill Lynch. Se dio cuenta de que programar no lo llenaba. Lo que le interesaba era aprender cosas que no conocía. Un compañero de piso le comentó que Credit Suisse estaba contratando analistas de banca de inversión. Canadell leyó un libro de finanzas corporativas de 600 páginas en semana y media. Hizo la entrevista. Quedó.

Ese salto —de tecnología a finanzas— parece errático. No lo es. Canadell siempre navegó dos intereses: cómo se construyen las cosas y para qué sirven. Tecnología y negocios. Su carrera fue producto, pero antes fue negocios, y antes fue código. El hilo invisible: curiosidad disciplinada.

El cambio más difícil no fue de programador a banquero. Fue de San Francisco a Ciudad de México. De una ciudad icónicamente liberal a un contexto cultural distinto. Canadell pertenece a la comunidad LGBT. Volver a México fue un reajuste personal profundo. Pero fue un riesgo intencional. Lo escribió en su 6-pager personal. Quería regresar a México. El riesgo estaba justificado.

Entre más proactivo o intencional eres con tu tiempo, siento que mejor manejas esas situaciones en las que factores externos igual no te favorecen.

— Lluis Canadell

Ese principio —ser intencional— atraviesa toda su carrera. No dejó que las circunstancias decidieran por él. Ni en Wall Street, ni en Amazon, ni en Nubank.

México 2019 vs. Latam 2024: el cambio de narrativa

Cuando Nubank entró a México en 2019, las historias de éxito brasileñas no cruzaban a México. Las de México no llegaban a Colombia. Rappi, Kavak, Nubank hoy operan en múltiples países y sus narrativas son regionales. En 2019, Canadell y su equipo tenían que rogarle a la prensa para que los cubriera. Hoy, cualquier movimiento de Nubank genera clics, interés, cobertura automática.

Canadell vio ese cambio desde adentro. Construyó el equipo de producto en México. Luego hizo lo mismo en Colombia. Vio cómo las historias empezaron a conectarse. Cómo lo que funcionaba en un mercado informaba al otro. Cómo la región empezó a verse a sí misma como un ecosistema, no como países aislados.

Esa transformación no fue casualidad. Fue el resultado de equipos como el de Canadell que se negaron a asumir, que construyeron desde el contexto local, que respetaron las diferencias mientras mantenían los principios. Nubank en México no fue una réplica. Fue una reinvención. Y esa reinvención viajó de regreso a Brasil, a Colombia, a toda la región.

Algunas de las cosas que desarrollamos aquí en México se terminaron usando en Brasil después.

— Lluis Canadell

La expansión de Nubank no fue de un solo sentido. Fue un laboratorio donde cada mercado enseñaba al otro. Canadell lideró esa conversación desde producto. Y la lección más grande no fue técnica. Fue estratégica: escucha primero, construye después, nunca asumas que lo que funciona aquí funcionará allá.