Iván Canales de Nubank: cómo llevó product obsession a 10M de clientes

No asumas que tu propuesta de valor viaja

Cuando Nubank llegó a México en 2019, tenía entre 4 y 5 millones de clientes en Brasil. Pero la prensa mexicana no los quería cubrir. La marca era invisible. Iván Canales, quien lideró producto en ese lanzamiento, tuvo que ser muy proactivo para conseguir una nota.

El error que no cometieron: asumir que el producto brasileño funcionaría igual en México. Canales fue explícito con su equipo desde el día uno.

Sabemos cuáles son los valores de marca de Nubank, que somos transparentes, que no tenemos letras chiquitas, que son productos simples, pero eso puede expresarse en México de una forma distinta.

— Iván Canales

La diferencia clave: en Brasil, la tarjeta de crédito es un método de pago. En México, es financiamiento. Los mexicanos usan la tarjeta para meses sin intereses en refrigeradores, lavadoras, boletos de avión. Nubank México construyó su propuesta alrededor de hacer el financiamiento transparente y predecible, con productos como Plan de Pagos Fijos.

Algunas de esas funcionalidades desarrolladas en México después se llevaron a Brasil. Validación de que no asumir fue la jugada correcta.

Dos fases: focus groups prelanzamiento, llamadas de clientes postlanzamiento

Antes del lanzamiento, Canales reclutó gente para focus groups. Les preguntaron cómo usaban productos existentes, qué pensaban de las marcas, qué valoraban. Después les presentaron una propuesta: un producto 100% digital, sin comisiones, operado desde el celular.

Las reacciones fueron relativamente escépticas. Pero eso les mostró dónde estaban los bloques, qué no resonaba, en qué tenían que ser más cuidadosos.

Después del lanzamiento, el proceso cambió radicalmente. Ya no se trataba de hipótesis. Canales y su equipo tomaban llamadas de servicio al cliente. Él mismo agarraba el teléfono.

Tomar llamadas, contestar correos, contestar chats, todo eso te da una idea muy clara de qué es lo que no está funcionando con el producto y lo hace mucho más accionable.

— Iván Canales

Veían dónde se atoraban los usuarios en el onboarding, qué documentos no tenían, qué pasos no eran claros. Datos duros, no especulación.

El ritual exacto: Product Reviews para escalar criterio

Canales sabía que en México, en 2019, la disciplina de producto era joven. Contratar gente con experiencia en producto era difícil. Así que contrataban gente inteligente y talentosa a la que tenían que enseñarle cómo hacer producto.

Para eso creó un ritual: Product Reviews. Cada una o dos semanas, los product managers más junior traían decisiones que tenían que tomar. Sin deck, sin 6-pager. Solo el problema y cómo explicarlo de forma eficiente.

El objetivo no era qué decisión se tomaba. Era enseñarle al equipo cómo se tomaba una decisión. Otros PMs daban su punto de vista. Canales empujaba en las áreas débiles del equipo, como diseño, porque los PM se enfocaban mucho en funcionalidad y olvidaban la simplicidad para el cliente.

Lo que quieres es que las primeras 3, 4 meses, tú eres la persona que está intentando meter el cómo. Y lo que quieres es que tú no seas la persona que haga esas intervenciones.

— Iván Canales

Cuando el equipo internalizaba el criterio, Canales intencionalmente se ausentaba de esas juntas. Si la gente entiende el criterio para tomar decisiones, no tienes que estar en todas las decisiones. Eso es cómo escalas.

Construir marca de empleador cuando nadie te conoce

Cuando ya tienes tracción, contratar es más fácil. La gente piensa: si el producto es bueno, el equipo es bueno. Pero en 2019, Nubank México no tenía prueba de que iba a funcionar.

El primer año y medio, Canales estaba contratando soñadores. Gente que pudiera imaginar cómo Nubank sería exitoso en México. Tenían la historia de Brasil, pero eso era solo background, no certeza.

Construir marca de empleador en un mercado nuevo tomó tiempo y fue uno de los retos más difíciles. Vendían una idea, no un producto probado. Pero lo hicieron con disciplina, la misma que traían de Silicon Valley.

Canales describe esa disciplina como clara: qué problema de negocio estamos resolviendo, qué problema de usuario, cuáles son las soluciones posibles, cuál decisión tomamos. Eso es lo que aprendió en Amazon con los 6-pagers, y lo que Nubank trajo a Latinoamérica.

En 3 años, México sumó 10 millones de clientes. La propuesta de valor diferente funcionó. Y el proceso para escalar equipos también.