Jose Madera y la disciplina de no asumir: cómo Nubank conquistó México

La disciplina de no asumir nada

Cuando Jose Madera llegó a Nubank en enero de 2019 como parte del launching team para México, la compañía tenía entre 4 y 5 millones de clientes en Brasil y una trayectoria sólida de 6 años. La tentación natural era replicar. Copiar y pegar. Ejecutar el playbook brasileño en territorio mexicano. Madera y su equipo hicieron exactamente lo contrario.

"Si bien sabíamos que la cultura de Nubank y la propuesta de valor de Nubank pudiera funcionar en México, no asumíamos que este era el caso", explica. La distinción es sutil pero fundamental. Sabían que los valores de marca —transparencia, productos simples, cero letras chiquitas— eran transferibles. Pero no asumieron que la expresión de esos valores sería idéntica.

Sabemos cuáles son los valores de marca de Nubank, que somos transparentes, que no tenemos letras chiquitas, que son productos simples, pero eso puede expresarse en México de una forma distinta. No necesariamente tiene que ser la misma forma en la que el producto de Brasil se construyó lo que le funciona al cliente mexicano.

— Jose Madera

El hallazgo fue contundente: en Brasil, una tarjeta de crédito es un método de pago. En México, es una herramienta de financiamiento. Los brasileños pagan con tarjeta porque la penetración de terminales es alta. Los mexicanos usan tarjetas para meses sin intereses: refrigeradores, lavadoras, boletos de avión. La misma categoría de producto, dos trabajos completamente distintos.

Esa comprensión llevó a Nubank México a lanzar plan de pagos fijos, una funcionalidad que hacía el financiamiento predecible y transparente. Algunas de esas innovaciones mexicanas terminaron implementándose después en Brasil. La expansión no solo adaptó; iteró el core.

Escribir para pensar, no para documentar

Madera pasó 4 años en Amazon, donde el famoso ritual del 6-pager —documentos narrativos de 6 páginas que reemplazan presentaciones— es religión operativa. En Nubank importó esa disciplina, pero no como burocracia: como herramienta cognitiva.

Cuando decidió mudarse de San Francisco a Ciudad de México para entrar a Nubank, Madera se escribió un 6-pager privado. No lo compartió con nadie. Lo hizo para sí mismo. "Si lo tienes muy en claro, creo que es mejor. Para mí, parte de la decisión de entrar a Nubank estaba relacionada con el hecho de que quería regresar a México. Fue un riesgo intencional que tomé en ese punto de mi vida."

El ejercicio no es producir documentación; es obligarte a pensar con rigor. "La inteligencia artificial te va en general a dar respuestas muy trilladas. No son puntos de vista tan originales", advierte Madera. Usar Claude o ChatGPT para rellenar un 6-pager es perder el punto: el valor está en el trabajo cognitivo de la persona que toma la decisión, no en la eficiencia del formato.

Siempre tenemos claro qué problema de negocio estamos intentando resolver, qué problema de usuario estamos intentando resolver. Exploramos cuáles son las diferentes soluciones para ese problema. Decidimos cuál es la solución que más se apega a lo que queremos hacer.

— Jose Madera

Esa claridad —problema de negocio, problema de usuario, soluciones posibles, decisión— es la que Madera identifica como el ADN operativo de Silicon Valley que Nubank sí logró importar. No las oficinas con ping-pong ni el lenguaje startup. La disciplina de pensamiento.

Construir marca cuando nadie te conoce

En 2019, Nubank no existía en México. La prensa no cubría la entrada. Las historias de éxito de Brasil no cruzaban a México, Colombia o Argentina. "Brasil, México, Colombia, Argentina eran un poquito más segregados. Las historias de éxito en cada uno de los países no cruzaban tanto. La única excepción ha sido Mercado Libre", recuerda Madera.

Hoy David Vélez es famoso en todo el continente. En 2019, Nubank tenía que "ser muy proactivos" —eufemismo por rogar— para que los medios mexicanos los mencionaran. No había curiosidad orgánica por lo que pasaba fuera de México. No había clicks garantizados. Era un contexto radicalmente distinto al actual, donde cada movimiento de Nubank genera tracción mediática inmediata.

Madera trabajó los primeros 5 o 6 meses desde San Francisco y Brasil, como consultor, porque Nubank todavía no tenía entidad legal en México. Construyó el equipo de producto mexicano —y después el colombiano— desde cero, en un mercado que no conocía la marca y que no estaba esperándola.

Nos costó mucho que la prensa nos cubriera como al entrar a México, cosa que hoy en día siento que es lo opuesto. La prensa sabe que las historias de Nubank generan tracción, generan clic, generan interés.

— Jose Madera

La conquista fue lenta y luego explosiva. En 3 años, Nubank México sumó 10 millones de clientes. La propuesta de valor —financiamiento simple, transparente, sin letras chiquitas— resonó porque estaba construida desde el comportamiento real del usuario mexicano, no desde la nostalgia del producto brasileño.

Carreras no lineales con hilo conductor

Madera estudió ciencias de la computación e ingeniería eléctrica. Trabajó 6 meses como programador en Merrill Lynch. Leyó un libro de finanzas corporativas de 600 páginas en semana y media para no sonar perdido en una entrevista de banca de inversión. Consiguió la oferta. Entró a Credit Suisse justo antes del colapso de Wall Street en 2007-2008.

Vio pisos enteros vaciarse de un día a otro. Vio rondas de layoffs ejecutadas con precisión militar: una persona en sala de conferencias, alguien empacando sus cosas en paralelo, salida inmediata. "Aprendí mucho de ciclos económicos. Empezar una carrera viendo cómo las cosas pueden cambiar de un año al que sigue te ayuda a entender la realidad de cómo operan los negocios."

De ahí saltó a Amazon, luego a FutureAdvisor (una fintech de inversiones automáticas similar a Wealthfront), después a BlackRock. Pasó 18 años en Estados Unidos. La decisión de regresar a México fue personal tanto como profesional: San Francisco es icónicamente liberal; Ciudad de México, en 2019, estaba "entendiendo todo este cambio cultural alrededor de la comunidad LGBT". Madera, como parte de esa comunidad, eligió el riesgo con los ojos abiertos.

Las carreras, algunas carreras muy interesantes no son lineales, pero normalmente creo que hay un hilo que las ata. Que es el estar interesado en algunos temas, saber qué es lo que te llama la atención. Y a veces no se ve tan ortodoxo alguno de esos cambios, pero si conoces a la persona y entiendes de dónde vienen, empiezas a darte cuenta que normalmente hay un hilo que los ata.

— Jose Madera

En su caso, el hilo es doble: querer saber cómo se construyen las cosas y para qué sirven. Tecnología y negocios. Producto y propósito. Su carrera navega ambos temas sin asentarse en uno solo. Y esa tensión productiva —entre el código y la historia que se cuenta, entre la ingeniería y la cultura organizacional— es la que llevó a Nubank México de cero a 10 millones de clientes en 3 años.

Proactividad como defensa contra ciclos

La lección que Madera sacó de sobrevivir la crisis de 2008 en Wall Street fue simple: los ciclos económicos existen, las decisiones se toman por profitability, y los factores externos no te van a favorecer. "Entre más proactivo o intencional eres con tu tiempo, siento que mejor manejas esas situaciones en las que factores externos igual no te favorecen."

Esa proactividad se manifiesta en cómo construyó equipos de producto en dos países sin asumir que el playbook de Brasil era la respuesta. En cómo escribió un 6-pager para sí mismo antes de tomar la decisión de mudarse. En cómo navegó la prensa mexicana cuando Nubank era un nombre desconocido.

Madera no romantiza la no-linealidad de su carrera. La ve como consecuencia de claridad: saber qué te interesa, qué no conoces, qué quieres aprender. Cambió de programación a finanzas porque "eran habilidades completamente opuestas" a lo que había estudiado. Entró a Nubank porque quería regresar a México y porque veía que el mercado mexicano tenía "una necesidad por productos como los que Nubank en Brasil había construido".

La expansión de Nubank a México no fue replicar Brasil. Fue entender que una tarjeta de crédito hace trabajos distintos en mercados distintos. Que los valores de marca son constantes, pero su expresión es variable. Que construir producto en fintech —con su marco regulatorio desarrollado, su contexto cultural específico— requiere disciplina de pensamiento, no solo ejecución veloz. Madera llevó esa disciplina de Amazon y BlackRock a un mercado latinoamericano que en 2019 todavía no estaba conectado consigo mismo. Tres años después, había sumado 10 millones de clientes. La proactividad, cuando está anclada en claridad, genera tracción incluso cuando nadie te está esperando.