João Gonçalves e a arte de fazer o desconhecido parecer familiar

A primeira linha da homepage estava matando a conversão

Quando João Gonçalves chegou ao QuintoAndar em 2017, a empresa tinha um problema de identidade que se traduzia em perda de conversão. A homepage declarava, com orgulho: "Não somos uma imobiliária." Para uma startup obcecada em diferenciar-se, fazia sentido. Para quem precisava crescer além de São Paulo, era um tiro no pé.

"Gente, já tem pessoas sendo enganadas aqui. Isso não faz sentido. As pessoas vêm buscar o 5º andar de uma forma correta e estão dando bounce porque eu tenho 'não somos uma imobiliária'", conta João. A estratégia que ele trouxe tinha nome: make unfamiliar look familiar. Não se tratava de mentir sobre o produto — o QuintoAndar era radicalmente melhor que qualquer imobiliária tradicional. Tratava-se de remover fricção na aquisição.

Para eu ampliar, para eu ir para o Rio de Janeiro, para eu ir para Belo Horizonte, Porto Alegre, para eu crescer dentro da grande São Paulo, eu tenho que mostrar às pessoas que o que eu faço é exatamente o que elas normalmente buscam numa imobiliária. Só que bem feito.

— João Gonçalves

Essa mudança de posicionamento — de "somos diferentes" para "somos o que você conhece, mas infinitamente melhor" — destravou a escala. O QuintoAndar saiu de 90 pessoas quando João entrou para 1.000 quando ele saiu em 2019. A equipe de marketing e growth saltou de 3 para 70 pessoas. A empresa virou unicórnio.

Growth em 2011 já era funil completo, não só performance

A trajetória de João no Brasil começou em 2011, quando a Schibsted, grupo norueguês de mídia, o contratou como "empreendedor contratado" para transformar o Balcão.com em BomNegocio.com — e competir de frente com o OLX, que acabara de chegar ao Brasil com o músculo da Naspers sul-africana. Era uma briga de winner-takes-all em classificados online.

O que impressiona não é o investimento em TV — João gravou mais de 60 comerciais entre 2011 e 2014, incluindo um com Maradona no Dubai e outro com Narcisa Tamborindeguy. O que impressiona é a sofisticação do funil em plena era pré-growth hacking no Brasil. "Comecei a montar uma estrutura muito forte de marketing digital de aquisição, Google, Meta, que na altura não era Meta, afiliação. Já investimos na altura a fazer um trabalho de instrumentação bacana de analytics", relembra João.

Normalmente você tem muita gente fazendo um trabalho muito bom cá embaixo, você tem muita gente apostando muito lá em cima, mas a coerência do meio do funil, a coerência e articulação dessas peças todas é onde a coisa mais falha.

— João Gonçalves

Em 2014, a equipe de marketing e growth do BomNegocio.com tinha 25 pessoas. Havia times dedicados a aquisição paga, branding com agências de peso como NBS, CRM e email marketing para engajamento, e até equipe de criação interna. Tudo orquestrado. Tudo instrumentado. Tudo coerente. Enquanto o mercado brasileiro ainda debatia se performance e marca podiam conviver, João já os operava como sistema único.

Confiança é tudo — e fusões expõem isso sem piedade

A fusão entre BomNegocio.com e OLX Brasil, concluída em tempo recorde entre novembro e fevereiro (com Natal e Réveillon no meio), foi um laboratório brutal de liderança sob pressão. João era diretor de marketing do BomNegocio.com. Do outro lado, o OLX tinha três gerentes sênior, sem uma figura de mesma senioridade. A fusão criaria duplicidades, ansiedade e política.

João errou. Ele mesmo admite: tentou criar tempo e espaço para desenvolver confiança com todo mundo, evitando que suas relações prévias pesassem demais nas decisões. "Confiança é tudo. Existe espaço para confiança no mundo corporativo e existe espaço para isso e é normal que isso aconteça. Então hoje eu teria assumido um pouquinho melhor isso e tentaria lugares um pouco mais de confiança e lugares de menos confiança e com isso eu acho que eu teria gerado menos ansiedade em algumas pessoas."

Quando a minha equipe chegou e disse assim: 'Não, eu fiquei aliviado porque eu soube que era você que ia atuar como CMO.' Então repara o seguinte, o cara está te dizendo como é você, 'eu fiquei aliviado'. E isso é normal do ser humano.

— João Gonçalves

O acerto veio da velocidade. O CEO do OLX, Andrés, tomou uma decisão radical: fazer a fusão em 10 semanas, sabendo que isso geraria bugs, instabilidade, até horas de site fora do ar. "Se nós fizermos a fusão em 2 meses, vai dar 30 bugs. Se nós fizermos em 2 anos, vai dar 29 bugs. Então assim, chega uma hora que você diz assim: 'Cara, queima os barcos, vira esse negócio rápido e chegou o bug, você resolve.'" A pressão eliminou espaço para mimimi e política. Sobrou execução, colaboração forçada e confiança conquistada na trincheira.

Humor desarma, familiaridade converte

Classificados online e imobiliárias tech têm algo em comum: precisam estar na memória das pessoas no momento da oportunidade. Ninguém acorda pensando "hoje vou vender minha bicicleta" ou "hoje vou alugar um apartamento" com semanas de antecedência. O gatilho é imediato. A marca precisa ser óbvia.

No BomNegocio.com e OLX, João apostou em humor como estratégia de desarmamento cognitivo. Comerciais com Compadre Washington ("sabe de nada, inocente"), Maradona, Narcisa — figuras carismáticas, acessíveis, engraçadas. "Quando você tem uma comunicação bem-humorada, ela desarma as pessoas e as pessoas gostam, ficam mais leves para aderir a uma coisa nova", explica João. O humor tornava o desconhecido (comprar de um estranho online) palatável.

No QuintoAndar, a régua era outra. Confiança vinha antes de carisma. O tom precisava ser claro, direto, familiar — não engraçadinho. "Eu não quero ser engraçadinho, eu quero ser confiável antes de tudo", diz João. A mudança do posicionamento — de "não somos imobiliária" para "somos exatamente o que você busca, só que muito melhor" — reflete a mesma lógica: remover fricção emocional no topo do funil, deixar a experiência superior do produto fazer o trabalho no fundo.

No caso do OLX e Bom Negócio, eu precisava ser popularíssimo mesmo, porque eu precisava do volume, eu precisava que o povo, que as pessoas tanto ficassem à vontade de vender quanto confortáveis de comprar através daquele negócio.

— João Gonçalves

De físico teórico a fundador de consultoria: pragmatismo acima de tudo

João estudou física teórica em Coimbra, Portugal. Nada a ver com marketing. Empreendeu cedo, deu aulas particulares, fez MBA, trouxe uma agência de marketing digital para o Brasil em 2007. Quebrou. "Eu não estava quebrado das pernas, estava quebrado dos joelhos", brinca. Virou executivo em 2011 e permaneceu até 2019, quando saiu do QuintoAndar para fundar a Jogo, consultoria que desde então já ajudou 40 empresas a crescer — incluindo Tembici, onde atuou como CMO.

Ao longo da conversa, João repete mantras: transparência, objetividade, velocidade, confiança. Ele reconhece que gera desconforto. "As pessoas têm muito medo de gerar desconforto e desagradar os outros. E o fato delas terem medo, elas ficam cozinhando um negócio que gera muito mais desconforto e desagrada muito mais no fim do dia." Esse pragmatismo — quase incômodo — aparece em todas as suas decisões: mudar a homepage do QuintoAndar, gravar 60 comerciais em 3 anos, fundir duas empresas em 10 semanas, assumir que confiança pesa nas escolhas de liderança.

Eu criei espaço e tempo para desenvolver, para tentar criar relações de confiança com as pessoas e eu tentei que não fosse a minha confiança individual tomando as decisões. Isso foi um erro, porque, cara, confiança é tudo.

— João Gonçalves

O legado de João não está em frameworks teóricos ou slides bonitos. Está em empresas que cresceram rápido porque alguém teve coragem de alinhar performance, marca e CRM quando ninguém fazia isso — e de assumir que algumas decisões, por mais desconfortáveis, precisam ser top-down e rápidas. Make unfamiliar look familiar. Queime os barcos. Assuma a confiança. Execute.