Growth Marketing Lead: Educación antes que descuentos en Mercado Pago

Cuando los PDFs vencieron a los descuentos

La hipótesis era obvia: regalar los primeros $10 de cada venta, ofrecer cuotas sin interés, eliminar comisiones. PayPal había construido un imperio con ese playbook. El equipo de Mercado Pago en 2017 tenía todas las razones para copiar la fórmula. Pero Growth Marketing Lead y su equipo decidieron testear algo contraintuitivo: ¿qué pasaría si en vez de dinero, mandaban educación pura?

El resultado sacudió el roadmap completo. Los usuarios que recibieron guías en PDF, videos explicativos y GIFs paso a paso convirtieron significativamente mejor que quienes recibieron beneficios monetarios. No fue un empate técnico. Fue una victoria clara de la educación sobre el cash.

Para nuestra sorpresa, la que funcionó mejor fue la de educación, mucho mejor que la otra de monetario, de plata. Entonces ahí fue como un gran hit de bueno, el foco de mi equipo en su momento fue mucho más de educación que de growth numérico, de ponerle plata a beneficios monetarios.

— Growth Marketing Lead

La explicación vino de las ventas. Las preguntas más frecuentes no eran sobre precio o comisiones. Eran operativas: ¿cómo cobro con un link de pago? ¿Cuándo recibo la plata? ¿Cómo pongo un botón en mi sitio web? En 2017, Mercado Pago tenía todos los casos de uso desarrollados, pero el mercado argentino y latinoamericano no entendía cómo funcionaban las herramientas de cobro digital. El problema no era de precio. Era de comprensión.

El equipo de Growth Marketing Lead pivoteó todo el presupuesto. En vez de subsidiar transacciones, produjeron contenido: videos de YouTube respondiendo las 9 o 10 preguntas más frecuentes, emails con casos de uso, guías que mezclaban "cómo usar el producto" con "cómo vender más". Un combo de educación técnica y tips de negocio que aceleraba adopción sin quemar margen.

La antiinnovación que escala: call centers en una empresa tech

Cuando Growth Marketing Lead se pasó a Mercado Crédito, la mini-startup dentro de la mini-startup, enfrentó un problema distinto. Los préstamos se sacaban en dos clics desde la app. Era tan fácil que tuvieron que agregar pasos adicionales. Pero la tasa de toma seguía siendo baja para ciertos segmentos.

La solución no vino de un experimento de growth hacking. Vino de lo que él llama "la antiinnovación": armar un call center. En una empresa donde nadie hablaba de hacer outbound telefónico, propusieron llamar directamente a usuarios y empresas para explicarles el producto de préstamos.

Yo lo llamo la antiinnovación. Sí, pero que trae resultados. Eso es lo que importa. Era algo que era muy común en otras industrias y en Mercado Libre era como que nadie hablaba de hacer una cosa así.

— Growth Marketing Lead

El call center funcionó. No porque fuera sofisticado, sino porque resolvía un problema real: había usuarios que necesitaban una conversación humana para entender si un préstamo les servía. El canal de voz cerraba la brecha entre producto disponible y producto comprendido. Mientras el resto de la industria tech apostaba por automatización total, Mercado Crédito crecía con telefonía básica.

La lección no es "los call centers siempre funcionan". Es que la metodología importa más que el canal. A/B testing, grupos de control, medir engagement y retorno a la inversión. Growth Marketing Lead venía de consumo masivo, donde esperabas un mes para recibir datos de Nielsen. En Mercado Libre aprendió a iterar en días, no en trimestres.

De 2.000 a 100.000 personas: crecer dentro del caos

Growth Marketing Lead entró a Mercado Libre en mayo de 2017, cuando la empresa tenía alrededor de 2.000 empleados. Hoy son casi 100.000. Entró a un Mercado Pago que todavía no tenía QR, donde el Point recién se lanzaba, donde los vendedores eran una "partecita muy, muy chiquita" del negocio. Vivió todo desde adentro: el crecimiento de fintech, préstamos, herramientas de venta.

La pregunta que todos hacen es si era imaginable. Si en 2017, con un equipo de 6 o 7 personas en marketing de Mercado Pago, alguien proyectaba que el GMV de Mercado Pago superaría al de Mercado Libre. La respuesta es matizada.

Sí había proyecciones y presentaciones buscando como crecer a 2X todos los años o métricas muy, muy altas de growth. Así que eso sí estaba un poco en el plan, pero después el cómo y todos los detalles finos se iban viendo el día a día con semana a semana, mes a mes, las iniciativas, los experimentos, cosas que funcionaron, no funcionaron.

— Growth Marketing Lead

El plan macro existía. Duplicar año a año. Métricas agresivas de crecimiento. Pero el día a día era puro experimento: decisiones de presupuesto, inversión, producto, contenido que se tomaban en sprints. La estrategia era clara, la táctica era emergente. Un mix de ambición estructurada y ejecución ágil.

En ese contexto, trabajó con Vicky Colombato en Mercado Pago Point y venta online, con Román Hughes negociando gobernanza de comunicaciones y CRM, con Tomás Pius en el equipo de negocio de Mercado Crédito. Cuando la empresa tenía 2.000 personas, todos se conocían. Hoy sus amigos en Mercado Libre no conocen a nadie fuera de su área. El crecimiento fracturó la tribu en divisiones.

Clara: de unos pocos miles a más de 20.000 empresas

Growth Marketing Lead lleva casi 4 años en Clara como Global Head de Growth Marketing. Cuando entró, Clara tenía unos pocos miles de empresas transaccionando. Hoy son más de 20.000. Se hace más de una transacción por segundo. Desde pequeñas empresas hasta Rappi, Burger King, Birkenstock, New Balance, Toyota, Hilton.

Su scope tiene dos patas grandes. Lifecycle y CRM: hacer que las empresas que ya transaccionan tengan mejor experiencia y mejores métricas con notificaciones, email, push, flujos web. Y adquisición: traer más empresas con contenido orgánico, SEO, paid, programas de referidos. Siete personas en el equipo. Un número que él describe como "lindo desafío".

Clara pasó de tener unos pocos miles de empresas transaccionando a más de 20.000 empresas ya en Clara. Y se hacen más de una transacción por segundo hoy en día. Empresas chicas a medianas hasta grandes como Rappi, Burger King, Birkenstock, New Balance, Toyota, Hilton.

— Growth Marketing Lead

La velocidad de crecimiento replica lo que vivió en Mercado Pago, pero en una etapa más temprana. Clara es la mini-startup que escala rápido, con todas las ventajas de agilidad y todas las complejidades de construir proceso mientras creces. El aprendizaje de Mercado Libre se traslada directo: educación, experimentación, metodología antes que dogma.

Métricas que nunca había visto

Hay una frase suelta en la transcripción que Growth Marketing Lead dijo sobre Clara, sin contexto completo: "La verdad que yo nunca vi métricas tan altas en ninguna otra empresa, de ningún lado". Viene de alguien que vio Mercado Pago crecer de una partecita chiquita a superar el GMV de Mercado Libre. Alguien que trabajó en un negocio que duplicaba año a año.

No especifica qué métricas. Pero el benchmark es claro. Si Mercado Pago era el estándar de crecimiento agresivo en fintech latinoamericano, Clara está operando en otra liga de velocidad. Más de 20.000 empresas, más de una transacción por segundo, crecimiento de unos pocos miles a escala enterprise en menos de 4 años.

La verdad que yo nunca vi métricas tan altas en ninguna otra empresa, de ningún lado.

— Growth Marketing Lead

El playbook sigue siendo el mismo: A/B testing, grupos de control, calculadoras de significancia estadística (incluida la de Growth Rockstar, que usó y le gustó). Medir engagement, clics, funnel completo hasta métricas de negocio y retorno a la inversión. Iterar rápido. Decidir en días, no en trimestres.

La diferencia entre consumo masivo y fintech digital no es solo velocidad. Es feedback loop. En consumo masivo esperabas un mes para saber si la campaña de TV movió unidades. En Mercado Pago y Clara, ves el resultado antes de que termine la semana. Eso cambia todo: cómo priorizas, cómo experimentas, cómo construyes equipos que aprenden en tiempo real.