Ezequiel Huertein: Cómo educar superó a los descuentos en Mercado Pago

Cuando educación gana a regalar plata

Ezequiel Huertein entró a Mercado Libre en 2017 cuando apenas eran 2.000 personas. Hoy son casi 100.000. Vio todo: Mercado Pago como mini startup dentro de la gran empresa, el despegue del QR, el lanzamiento del Point, el boom de Mercado Crédito.

Su primer proyecto fue optimizar el onboarding de vendedores en Mercado Pago. El instinto decía: regala plata. Haz lo que hizo PayPal con sus famosos $10 por invitar. Descuentos en comisiones, cuotas sin interés, lo clásico.

Pero testearon otra hipótesis: educación pura. PDFs, videos, GIFs explicando paso a paso cómo funciona Mercado Pago para cobrar, cuándo recibís la plata, cómo meter el botón en tu sitio web. Las preguntas que el equipo de ventas escuchaba todos los días.

Para nuestra sorpresa, la que funcionó mejor fue la de educación, mucho mejor que la otra de monetario, de plata. El foco de mi equipo en su momento fue mucho más de educación que de growth numérico, de ponerle plata a beneficios monetarios.

— Growth Marketing Lead

No fue un empate. Fue una victoria clara. En un país donde la venta online todavía no estaba tan desarrollada, la gente necesitaba entender cómo funciona antes de querer descuentos. El presupuesto se fue a hacer videos de YouTube y contenido en vez de subsidiar transacciones.

El call center "antiinnovador" que movió la aguja 20%

Cuando Ezequiel se pasó a Mercado Crédito, el producto era tan simple que tuvieron que agregar un paso extra: "revisa y confirma". Demasiado fácil sacar un préstamo en dos clics. Pero justo en ese paso, los usuarios se trababan.

Ezequiel y su equipo empezaron a llamar por teléfono. Directo. Sin agencia, sin focus groups cada mes como en consumo masivo. Llamadas uno a uno para entender por qué no convertían.

Las dudas eran resolubles en la misma llamada: cuántas cuotas, cuándo pagas, qué tasa. Convencimiento, no fricción técnica. Entonces escalaron. Primero con horas prestadas del equipo de cobranzas. Después contrataron una agencia externa. Llegaron a 40 personas haciendo llamados consultivos.

Aumentaba un 20% la conversión, que es muchísimo. Ese 20%, ¿cuánta rentabilidad me genera? 100 pesos. Bueno, ¿cuánto me sale el call center? 50 pesos. Ah, bueno, entonces funciona.

— Growth Marketing Lead

La metodología era clásica: grupo control vs grupo con llamado. Los números hablaron. Rentabilidad del call center: positiva. El equipo creció y Mercado Libre después usó la misma táctica en otros países para Point, con equipos de 200 personas.

El poder de levantar el teléfono

En Mercado Libre la cultura empujaba a hablar con usuarios. No había que pedir permiso. Si querías entender algo, llamabas. En consumo masivo, Ezequiel veía los resultados de Nielsen un mes después de una campaña de TV. Acá podía aprender en tiempo real.

Todos los viernes durante una hora, el equipo de Mercado Crédito llamaba usuarios y compartía aprendizajes. Nada de peceras con moderadores externos. Dueños del producto hablando directo con quien lo usa.

De 2.000 a 80.000 personas: cuándo bajarse del barco

Ezequiel vivió el momento en que Mercado Pago era una mini startup dentro de Mercado Libre. Mercado Crédito era una mini startup dentro de Mercado Pago. Equipos chicos, decisiones rápidas, todos en una mesa.

Después vino el boom. Pandemia, crecimiento explosivo, procesos, estructuras. Cuando se fue, Mercado Libre tenía 80.000 personas. Ya no era lo mismo.

A mí me encantó mucho toda esa primera experiencia inicial, como de trabajar en la mini startup de Mercado Pago. Mercado Libre y Mercado Pago y Mercado Crédito crecieron tanto que ya requiere otro tipo de procesos. Y yo dije, che, a mí me parece que me gusta un poco más como ese barro de arrancar un poco de cero.

— Growth Marketing Lead

Entonces hizo algo poco común: eligió su próximo trabajo como un VC elige startups. Investigó todos los fondos de inversión de Latinoamérica, vio dónde estaban poniendo plata. Si los mejores fondos invierten ahí, algo hay.

Aplicó a varias. Clara era una de las que más le gustaba. Hoy lidera Growth Marketing en una empresa que pasó de unos pocos miles de empresas a más de 20.000. Más de una transacción por segundo. Clientes desde Rappi hasta Burger King, Toyota, Hilton.

La metodología que se lleva a todos lados

Ezequiel repite una fórmula: A/B testing + grupo control + velocidad. Aprendió eso entrando a Mercado Libre viniendo de consumo masivo, donde una campaña de tele tardaba un mes en mostrar resultados vía Nielsen.

En digital ves todo rápido. Qué abre, qué cliquea, qué convierte, ROI inmediato. No es solo correr tests, es tener la cultura de probar hipótesis contraintuitivas. Educación vs descuentos. Call center vs automatización.

Esa metodología viajó con él a Clara. Hoy lidera un equipo de 7 personas enfocado en dos frentes: lifecycle y CRM para las empresas que ya transaccionan, y adquisición con contenido orgánico, SEO, paid, referrals.

Los números de Clara no son públicos en detalle, pero Ezequiel lo resume así: en menos de 4 años, crecimiento exponencial en un mercado donde educar sigue siendo más valioso que regalar plata.