Felipe Restrepo: Por qué copiar tu producto exitoso a otro país es un error

No asumas nada: México no es Brasil con otro acento

Cuando Felipe Restrepo entró a Nubank en enero de 2019 como parte del launching team en México, la empresa ya tenía entre 4 y 5 millones de clientes en Brasil. Había tracción, había producto, había propuesta de valor probada. La tentación natural era copiar y pegar. Restrepo hizo lo contrario.

"Sabíamos cuáles son los valores de marca de Nubank, que somos transparentes, que no tenemos letras chiquitas, que son productos simples, pero eso puede expresarse en México de una forma distinta. No necesariamente tiene que ser la misma forma en la que el producto de Brasil se construyó lo que le funciona al cliente mexicano."

Hay dos cosas. Uno, el tener ese fit, pero igual de importante el saber comunicarlo.

— Felipe Restrepo

El equipo descubrió que el comportamiento del usuario mexicano con tarjetas de crédito era radicalmente distinto. En Brasil, la tarjeta es un método de pago. En México, es financiamiento. Los mexicanos usan meses sin intereses para refrigeradores, lavadoras, boletos de avión. Ese insight cambió toda la propuesta de valor. Nubank México lanzó plan de pagos fijos: mensualidades predecibles, sin la incertidumbre de no saber cuánto vas a pagar el siguiente mes. La ironía es que algunas de esas funcionalidades desarrolladas en México terminaron siendo adoptadas en Brasil después.

La disciplina que Amazon le enseñó al fintech latinoamericano

Restrepo pasó 4 años en Amazon. Ahí aprendió los famosos 6-pagers: documentos de 6 páginas que obligan a escribir de forma explícita el objetivo de una decisión, los datos disponibles, las posibles soluciones. En Nubank, esa disciplina se replicó casi idénticamente.

"Siempre tenemos claro qué problema de negocio estamos intentando resolver, qué problema de usuario estamos intentando resolver. Exploramos cuáles son las diferentes soluciones para ese problema. Decidimos cuál es la solución que más se apega a lo que queremos hacer."

Muchas de las mejores prácticas que se llevan en Silicon Valley también las llevaba Nubank.

— Felipe Restrepo

Restrepo incluso se escribió un 6-pager personal cuando tomó la decisión de mudarse de San Francisco a Ciudad de México para entrar a Nubank. No lo compartió con nadie. Lo hizo para tener claridad consigo mismo. El ejercicio no es para la audiencia, es para forzar el proceso cognitivo. Cuando le preguntan si ChatGPT o Claude pueden reemplazar ese proceso, es tajante: la inteligencia artificial te va a dar respuestas trilladas. Si no has pensado primero, el prompt es basura.

La operación de Nubank, a pesar de ser latinoamericana, funciona como una empresa de Silicon Valley. Disciplina en decisiones. Claridad en objetivos. Iteración basada en datos. Es el puente entre Credit Suisse, Amazon, BlackRock y una fintech que hoy tiene decenas de millones de clientes.

2008 te enseña más que un MBA: lecciones del colapso de Wall Street

Restrepo estudió ciencias de la computación e ingeniería eléctrica. Programó 6 meses en Merrill Lynch. Pero lo que realmente quería era aprender algo que no conocía. Un roommate le comentó que Credit Suisse estaba contratando analistas. Le preguntó qué libro leer para no sonar perdido en la entrevista. Le dieron uno de finanzas corporativas de 600 páginas. Lo leyó en semana y media. Quedó.

Entró a Credit Suisse en plena edad dorada de Wall Street, justo antes del colapso de 2007-2008. Vio cómo un piso entero se vació de un día a otro. Vio cómo ejecutaban layoffs en rondas: primero la grasa, luego el músculo. Había una persona en una sala de conferencias. Otra en el área de trabajo empacando las cosas del despedido antes de que saliera de la reunión. Todo medido al minuto.

Empezar una carrera viendo cómo las cosas pueden cambiar de un año al que sigue, te ayuda a entender la realidad de cómo operan los negocios. Hay ciclos económicos, las decisiones se toman a través de profitability para la compañía.

— Felipe Restrepo

Ese choque con la realidad a los 20 y pico de años le enseñó algo que muchos tardan décadas en entender: tienes que ser proactivo con tu carrera. Los factores externos toman decisiones por ti. Entre más intencional seas con tu tiempo, mejor manejas las crisis.

Cambiar de San Francisco a CDMX no es solo cambiar de oficina

Restrepo vivió 18 años en Estados Unidos. La decisión de entrar a Nubank implicaba mudarse de San Francisco a Ciudad de México. No fue difícil profesionalmente. Ya venía trabajando en fintech desde hacía 4 años en FutureAdvisor, una startup similar a Wealthfront que automatiza inversiones. Entendía regulación financiera, marcos normativos, la complejidad de operar producto en un sector prescriptivo.

El cambio difícil fue personal. San Francisco es icónicamente liberal. Restrepo pertenece a la comunidad LGBT. Regresar a México, aunque hubiera crecido ahí hasta los 18 años, era un reajuste cultural profundo. No drástico, pero sí un golpe por todos lados.

Fue un reajuste a una cultura distinta, una cultura de trabajo distinta, a un contexto cultural distinto. Regresar de una ciudad liberal a un contexto en Ciudad de México que tiene sus partes liberales, pero que también está entendiendo todo este cambio cultural alrededor de la comunidad LGBT.

— Felipe Restrepo

Tomó la decisión de forma intencional. Si lo tienes claro, el riesgo deja de ser riesgo. Se convierte en apuesta calculada. Esa claridad es la que escribió en su 6-pager personal.

Cuando la prensa no te pela: Nubank en México antes de ser Nubank

En 2019, Brasil, México, Colombia y Argentina estaban más segregados que hoy. Las historias de éxito de un país no cruzaban a otro. La única excepción era MercadoLibre. Nubank tenía millones de clientes en Brasil, pero en México nadie sabía quiénes eran. La prensa no los cubría. No había interés orgánico.

El equipo tuvo que ser proactivo para conseguir cobertura. Hoy las historias de Nubank generan clics automáticamente. En 2019, era al revés. Tenían que convencer a los medios de que valía la pena escribir sobre ellos. David Vélez no era famoso en todo el continente. No había salida a bolsa. No había Kavak, ni Rappi, ni un ecosistema de startups latinoamericanas que conectara historias entre países.

No había esta conexión orgánica entre la historia de Nubank en Brasil y lo que pudiera venir a ser en México. Nos costó mucho que la prensa nos cubriera.

— Felipe Restrepo

Restrepo sabía que la propuesta de valor podía funcionar. El mercado mexicano tenía, incluso más que Brasil, una necesidad por productos como los de Nubank. Pero tener la convicción no es lo mismo que ejecutar. Construyó el equipo de producto en México desde cero. Trabajó remoto desde San Francisco los primeros 5 o 6 meses porque en México aún no tenían entidad legal. Fue consultor antes de ser empleado. Vio el proyecto cuando todavía era una idea en pañales. Y no asumió que lo que funcionó en Brasil funcionaría en México. Esa es la diferencia entre expandirse y crecer.