Daniela Gomez de Almada y el arte de no asumir nada en expansión internacional

No asumas que tu product-market fit viaja contigo

Cuando Nubank decidió expandirse a México en octubre de 2018, tenía entre 4 y 10 millones de clientes en Brasil. Podría haber replicado exactamente lo que funcionó allá. No lo hizo. Daniela Gomez de Almada, parte del launching team que llegó en enero de 2019, impuso una regla con su equipo de producto: sabemos que los valores de marca de Nubank —transparencia, sin letras chiquitas, simplicidad— funcionan, pero eso puede expresarse en México de una forma distinta.

La hipótesis se confirmó rápido. En Brasil, una tarjeta de crédito es un método de pago. La penetración de terminales es altísima. En México, la tarjeta de crédito es financiamiento. Refrigeradores, lavadoras, boletos de avión. Meses sin intereses. El usuario mexicano no buscaba una forma bonita de pagar, buscaba una forma transparente de no ahogarse en deuda.

Teníamos que encontrar una propuesta de valor que funcionara en el mercado mexicano. No asumíamos que la propuesta de valor en México iba a ser idéntica a la propuesta de valor en Brasil porque sabíamos que era un mercado distinto.

— Daniela Gomez de Almada

Esa convicción llevó a Nubank México a desarrollar plan de pagos fijos: mensualidades predecibles, sin sorpresas. Algunas de esas funcionalidades terminaron migrando de vuelta a Brasil. La ironía es perfecta: el mercado "secundario" le enseñó al mercado principal cómo hacer mejor producto.

La disciplina como código cultural

Daniela pasó cuatro años en Amazon. Escribió six-pagers para decisiones de negocio y también para decisiones personales. Cuando evaluó mudarse de San Francisco a Ciudad de México para unirse a Nubank, se escribió un six-pager para sí misma. Nadie más lo leyó. El ejercicio no era performativo. Era cognitivo.

Esa disciplina —heredada de Amazon, BlackRock y Credit Suisse— es lo que Daniela reconoce como el ADN operativo de Nubank. Muchas startups latinoamericanas hablan de "operar como Silicon Valley". Pocas lo hacen. Nubank sí. Siempre hay claridad sobre qué problema de negocio se resuelve, qué problema de usuario se resuelve, cuáles son las soluciones posibles, cuál es la mejor.

Muchas de las mejores prácticas que se llevan en Silicon Valley también las llevaba Nubank. Son muy disciplinados. Siempre tenemos claro qué problema de negocio estamos intentando resolver, qué problema de usuario estamos intentando resolver.

— Daniela Gomez de Almada

Daniela advierte contra la tentación de usar inteligencia artificial para escribir six-pagers. Claude puede darte un documento en cinco minutos, pero las respuestas serán trilladas, poco originales. El valor no está en el documento. Está en el proceso cognitivo de pensar las opciones, escribirlas, forzarte a ser honesto contigo mismo sobre por qué haces lo que haces.

El costo personal de cambiar de geografía

Daniela estudió ciencias de la computación e ingeniería eléctrica. Trabajó como programador en Merrill Lynch seis meses antes de saltar a banca de inversión en Credit Suisse. Leyó un libro de finanzas corporativas de 600 páginas en semana y media. Entró. Le dieron la oferta. Eso fue en 2007. Le tocó ver cómo un piso entero de Credit Suisse se vació de un día para otro durante la crisis financiera. Aprendió que los ciclos económicos existen, que las decisiones se toman por profitability, que hay que ser proactivo con la carrera porque factores externos tomarán decisiones por ti.

Pasó 18 años en Estados Unidos. San Francisco, específicamente. Una ciudad icónicamente liberal, abierta, segura para la comunidad LGBT. Regresar a Ciudad de México en 2019 no fue solo un cambio profesional. Fue un reajuste cultural profundo. México tiene sus partes liberales, pero el contexto es distinto. Daniela es parte de la comunidad LGBT. Ese cambio fue más difícil que aprender finanzas corporativas de cero.

Ese cambio a nivel personal de una ciudad que es icónicamente liberal, aún en un país muy liberal, a un contexto en Ciudad de México que tiene sus partes liberales, pero que también está entendiendo todo este cambio cultural alrededor de la comunidad LGBT. Fue un reajuste.

— Daniela Gomez de Almada

Lo hizo igual. Porque había escrito el six-pager. Porque sabía por qué lo hacía. Quería regresar a México. Era un riesgo intencional.

Fit de producto y fit de mensaje

En 2019, Nubank no existía en México. La prensa no los cubría. Brasil y México estaban más segregados que hoy. Las historias de éxito de un país no cruzaban al otro. MercadoLibre era la excepción. David Vélez no era famoso en el continente. Nubank tuvo que ser muy proactivo para conseguir cobertura. Hoy es lo opuesto: las historias de Nubank generan clics, interés, tracción automática.

Daniela identifica dos partes del problema: tener el fit de producto y saber comunicarlo. Nubank México construyó el fit alrededor de financiamiento transparente. Pero también tuvo que construir la narrativa. En un mercado donde nadie conocía la marca, donde la curiosidad por historias fuera de México era baja, donde la prensa no abría puertas.

Hay dos cosas. Uno, el tener ese fit, pero igual de importante el saber comunicarlo.

— Daniela Gomez de Almada

Tres años después, Nubank México sumó 10 millones de clientes. Transformó la forma en que los productos financieros funcionan en el país. Plan de pagos fijos, transparencia radical, cero letras chiquitas. Eso no pasó solo porque Nubank replicó Brasil. Pasó porque Daniela y su equipo no asumieron nada, entendieron al usuario mexicano desde cero y construyeron producto específico para ese mercado.

Carrera no lineal, hilo conductor claro

Programador, banquero de inversión, ingeniero en FutureAdvisor (fintech de inversiones automáticas, estilo Wealthfront), BlackRock, Nubank. La carrera de Daniela no es lineal. Pero hay un hilo: tecnología y negocios. Cómo se construyen las cosas y para qué sirven. Cada cambio toca uno de esos dos lados, o ambos. Producto es la intersección perfecta.

El cambio más difícil no fue de programador a banquero. Fue de San Francisco a Ciudad de México. De contexto profesional conocido a contexto cultural incierto. De startup fintech consolidada en Estados Unidos a launching team en un mercado que no conocía la marca. Daniela lo hizo escribiendo, pensando, siendo intencional. Las carreras interesantes rara vez son ortodoxas. Pero siempre hay un hilo que las ata. En su caso: querer saber cómo se construyen las cosas, entender para qué sirven, y hacerlo con disciplina.

Las carreras, algunas carreras muy interesantes no son lineales, pero normalmente creo que hay un hilo que las ata. Que es estar interesado en algunos temas. Y a veces no se ve tan ortodoxo alguno de esos cambios, pero si conoces a la persona y entiendes de dónde vienen y qué es lo que le interesan, empiezas a darte cuenta que normalmente hay un hilo que los ata.

— Daniela Gomez de Almada

Hoy Daniela es Growth Lead en Porter Metrics. El hilo sigue ahí: construir, medir, entender qué funciona, no asumir nada.