Quand le growth français oublie son ADN produit
Brice Maurin ne reconnaît plus le métier qu'il a contribué à définir en France. Ce qui était censé être un mélange de CPO et de Chief Revenue Officer est devenu, selon lui, « très proche d'un Head of Sales et presque un SDR même ». Aux États-Unis, le Head of Growth reste ancré dans le produit, focalisé sur la conversion, le churn, l'ensemble du funnel. En France, la dérive est nette : on parle acquisition, pipe, prospection.
Cette mutation ne l'a pas empêché de bâtir 2iO, première agence de growth française, puis La Growth Machine (LGM), outil d'automatisation de prospection multicanal. Mais son constat reste amer : le growth hexagonal s'est rabattu sur la chasse.
Maurin dessine une autre voie. Celle qui refuse le shotgun et le spam. Celle qui place le taux de réponse au centre de tout. « Notre objectif premier qu'on se fixe au quotidien, c'est de faire en sorte de maximiser le taux de réponse », résume-t-il. Pas le volume de messages envoyés. Pas la taille du pipe. La qualité de l'engagement.
Il y a vraiment des outils qui vont te permettre de connecter plein de comptes à une seule identité pour bombarder comme un porc. Et de notre côté, nous, on essaie de faire en sorte qu'au contraire, avec un seul compte, tu puisses obtenir en taux de réponse 5, 10 fois plus de réponses que d'autres.
— Brice Maurin
La fenêtre quand la porte se ferme
L'insight fondateur de LGM tient en une phrase : si 60 % des gens n'acceptent pas ta demande de connexion LinkedIn, tu acceptes de perdre 60 % de ta séquence. Maurin refuse cette perte sèche. Son pari : le multicanal orchestré par arbre de décision. LinkedIn, email, Twitter. Visite de profil, demande de connexion, message, enrichissement automatique de l'email si pas de réponse.
Cette logique vient d'un script développé en 2017 pour une mutuelle destinée aux freelances. Objectif : maximiser les sign-ups avant le lancement. « On a fait quand même une vingtaine de milliers de sign-up en 3 mois », raconte Maurin. Le mécanisme : cibler les créatifs sur Twitter, les consultants sur LinkedIn, tout le monde par email. Ajouter une mécanique de referral pour créer un effet de levier viral.
Ça marchait. Puis ça a marché sur un deuxième client. Un troisième. Mais le script était « hyper painful », nécessitant de revenir dans le code à chaque campagne. Pas d'interface, juste « des trucs de geek ». Maurin cherche alors un développeur pour transformer ce patchwork en produit. Il trouve Boris, qui « a développé quelque chose de chanmé en un temps record ».
On a créé des arbres de décision où si je t'envoie un message et que tu ne me réponds pas sur ce canal, je vais tester un autre canal, en l'occurrence mon support email, Twitter, LinkedIn.
— Brice Maurin
L'onboarding humain comme business model
Lorsque LGM se lance fin 2019, l'outil coûte cher. Volontairement. Maurin et ses cofondateurs — Boris et Adrien, ancien du Numa parisien — n'ont pas levé. Trois options : faire du low-cost et avancer à la vitesse de leurs finances, lever pour croître vite, ou facturer cher et accompagner à la main.
Ils choisissent la troisième voie. En 2020, chaque utilisateur rencontre une personne de l'équipe LGM et est onboardé en one-on-one. « Il y avait un peu de côté agence », concède Maurin. L'ADN historique de 2iO refait surface : pas uniquement de la tech, mais un accompagnement humain pour que l'outil devienne simple à utiliser. Car à l'époque, il ne l'était pas.
En 2021, ils ouvrent l'inscription en self-service. En 2022, ils « staffent comme des porcs ». En 2023, le marketing démarre. Aujourd'hui, l'équipe compte 32 personnes, full remote depuis le jour 1, bien avant le Covid. Et le prix a chuté : « On est le moins cher du marché maintenant. »
Toujours bootstrap. Toujours rentable. Maurin a vu trop de boîtes « exploser à cause de cette recherche d'hypercroissance » orchestrée par les VCs. « Dans notre ADN, on est plutôt dans une recherche de la rentabilité et quitte à ce que ça nous ralentisse », dit-il. Des concurrents ont levé gros sur PowerPoint pour « bouffer le marché ». LGM préfère construire « un vrai business » qui sera là dans 5, 10, 15 ans.
On était cher, oui, mais c'est parce qu'il y avait aussi cette composante humaine où en fait, on passait beaucoup de temps avec nos utilisateurs. Ce n'était pas que de la tech.
— Brice Maurin
Segmentation ou spam : le vrai dilemme
Maurin n'esquive pas la question épineuse : prospection égale spam dans l'esprit du grand public. Pourquoi ? « On constate au quotidien qu'on est tous sur-spammés par des gens qui segmentent que dalle. » Exemple vécu dans son équipe : Candice reçoit un message lié à sa « prétendue grossesse ». Elle n'est pas enceinte. Segmentation foireuse, sursollicitation, méfiance générale.
La réponse de LGM : rendre impossible le spray-and-pray. L'outil ne permet pas de connecter plusieurs comptes à une identité pour envoyer en masse. Au contraire, il pousse à la qualité via un seul compte et des scénarios intelligents. Visite de profil, connexion avec message personnalisé, relance, email enrichi automatiquement si silence radio. Le copywriting reste central, l'automation n'est qu'un levier.
Ce positionnement attire des profils comme Louis et Édouard Huguin, jumeaux passionnés de growth dès 20 ans, recrutés chez Kimono puis partis chez Spendesk et Pigment. « Ils étaient bridés par les outils qui leur permettaient pas d'aller au bout de leurs idées », analyse Maurin. Eux avaient montré un arbre à 16 étapes automatisées dès 2019. « C'est en ça peut-être qu'on se reconnaît avec l'équipe LGM, c'est qu'on est aussi assez créatif et donc du coup, on ne voulait pas être bridé par les autres outils. Donc on a créé le nôtre. »
Quand les gens n'ont pas fait de prospection, ils vont souvent assimiler prospection et spam. Ça, ça sert à rien de se le cacher, c'est comme ça que les gens le perçoivent.
— Brice Maurin
Product, sales, growth : la triade de Maurin
Maurin se définit lui-même : « Product sales growth, ouais, mais dans la définition que je te donnais tout à l'heure. » Pas celle du marché français. Celle qui mêle vision produit, revenue et funnel complet. Il se dit mauvais en business, « contrairement à toi par exemple sur le sales », mais il a construit deux entreprises rentables sans jamais lever.
Son moteur : la créativité appliquée à la contrainte. Créer un outil parce que les autres ne permettaient pas d'exécuter les idées qu'il voulait tester. Transformer un script artisanal en produit scalable. Refuser l'hypercroissance si elle menace la pérennité. Préférer la rentabilité à la valorisation.
LGM devient ainsi le reflet de son créateur : un outil qui veut démocratiser « tous ces petits hacks de grosses à tout le monde », qui simplifie l'accès à des stratégies autrefois réservées aux initiés. « Si tu arrives à l'utiliser, c'est qu'on a bien fait notre taf », résume Maurin. Un produit construit pour durer, pas pour flamber.
On veut créer un vrai business. Dans 5 ans, il doit être là, dans 10 ans, il sera là, dans 15 ans, on sera là.
— Brice Maurin