Iván Canales: el producto como disciplina cognitiva en fintech

El proceso cognitivo como ventaja competitiva

Iván Canales escribió un six-pager de Amazon antes de mudarse de San Francisco a Ciudad de México. No se lo mostró a nadie. No era para justificar nada frente a un jefe o un comité. Era para él mismo. "Si no lo tienes muy en claro, a veces te confundes de qué es lo que quieres hacer," explica. Esa disciplina —heredada de sus cuatro años en Amazon y refinada en BlackRock— es la misma que aplicó al construir los equipos de producto de Nubank en México y Colombia desde cero.

Canales tiene una tesis incómoda sobre la inteligencia artificial: te ayuda a rellenar, no a pensar. "La inteligencia artificial te va en general a dar respuestas muy trilladas, por así decirlo. No son puntos de vista tan originales." Cuando usa herramientas como Claude para escribir un six-pager, lo hace después de haber invertido el trabajo cognitivo. La IA no reemplaza el proceso; acelera la ejecución de una decisión que ya fue meditada con rigor.

Si bien es cierto que en el proceso para Amazon lo que les ayuda es que la persona que lleva la decisión invierte mucho tiempo en pensar la decisión y las personas que están siendo accesorios en esa decisión es una decisión mucho más rápida porque alguien ya hizo el trabajo cognitivo.

— Iván Canales

Esa disciplina no es nativa de Latinoamérica, reconoce. "Muchas de las mejores prácticas que se llevan en Silicon Valley también las llevaba Nubank." Siempre tienen claro qué problema de negocio intentan resolver, qué problema de usuario atacan, exploran soluciones, deciden cuál ejecutar. Es un proceso obsesivo, casi quirúrgico. Y es el que permitió a Nubank crecer de 4 millones de clientes en Brasil en 2019 a más de 10 millones de usuarios en México en apenas tres años.

México no es Brasil con otro idioma

Cuando Canales entró a Nubank en enero de 2019 como parte del launching team en México, la compañía ya tenía entre 4 y 5 millones de clientes en Brasil. Pero en México, Nubank era un fantasma. "No había esta conexión orgánica entre la historia de Nubank en Brasil y lo que pudiera venir a ser en México. De hecho, nos costó mucho que la prensa nos cubriera." Las únicas historias fintech que cruzaban fronteras eran MercadoLibre y poco más.

El equipo tomó una decisión contraintuitiva: no asumir que la propuesta de valor que funcionó en Brasil funcionaría en México. "Sabíamos cuáles son los valores de marca de Nubank, que somos transparentes, que no tenemos letras chiquitas, que son productos simples, pero eso puede expresarse en México de una forma distinta," dice Canales. La diferencia clave estaba en el uso: en Brasil, la tarjeta de crédito es un método de pago; en México, es un instrumento de financiamiento.

Los usuarios mexicanos sacan la tarjeta para meses sin intereses en lavadoras, refrigeradores, boletos de avión. "Lo que hicimos en México fue precisamente al darnos cuenta que financiamiento era una de las formas más comunes en las que se usó una tarjeta de crédito: la propuesta de valor se convirtió en hacer el financiamiento algo fácil, sencillo, transparente y sin letras chiquitas." Lanzaron plan de pagos fijos, que permitía convertir el balance en mensualidades predecibles. Algunas de esas innovaciones terminaron aplicándose en Brasil después.

Fuimos muy intencionales en entender al cliente mexicano, entender cómo usa una tarjeta de crédito de una forma muy distinta de la que usa una tarjeta de crédito en Brasil.

— Iván Canales

De Wall Street a fintech: aprender a ver ciclos

Canales estudió ciencias de la computación e ingeniería eléctrica, pero a los seis meses de trabajar como programador en Merrill Lynch se dio cuenta de algo: le interesaba más entender para qué servían las cosas que cómo se construían. Un compañero de piso le comentó que Credit Suisse estaba contratando analistas. Leyó un libro de finanzas corporativas de 600 páginas en semana y media. Hizo la entrevista. Quedó.

Era 2007. "Me tocó ver cómo fue un año excelente y cómo fue un año horrible dentro de esa industria." Recuerda que un día el piso de abajo se vació por completo. Grupos enteros desaparecieron. En rondas posteriores, vio cómo ejecutaban layoffs: una persona en una sala de conferencias, conversación de 5 o 10 minutos, mientras en el escritorio un asistente empacaba sus pertenencias para que la salida fuera lo más rápida posible.

Empezar una carrera viendo cómo las cosas pueden cambiar de un año al que sigue, como que te ayuda a entender la realidad de cómo operan los negocios. Te das cuenta de lo proactivo que tienes que ser en tu carrera, que tienes que hacer las cosas que te gustan porque hay todo un contexto alrededor de ti que a veces toma decisiones por ti.

— Iván Canales

Esa lección lo acompañó en Amazon, en FutureAdvisor (un robo-advisor similar a Wealthfront adquirido por BlackRock), y en Nubank. Canales no cree en carreras lineales, pero sí en hilos conductores. El suyo es tecnología y negocios: cómo se construyen las cosas y para qué sirven. A veces el péndulo se inclina más hacia un lado —banca de inversión, luego ingeniería de producto puro— pero siempre regresa al centro.

El cambio más difícil: regresar a casa

Pasó 18 años en Estados Unidos. Vivió en Nueva York durante los años dorados de Wall Street y el colapso financiero. Se mudó a San Francisco, una ciudad icónicamente liberal, donde la comunidad LGBT tiene presencia visible y normalizada. Cuando tomó la decisión de entrar a Nubank y regresar a México, no fue solo un cambio profesional. "Ese cambio a nivel personal de una ciudad que es icónicamente liberal, aún en un país muy liberal, a un contexto en Ciudad de México que tiene sus partes liberales, pero que también tiene y está entendiendo todo este cambio cultural alrededor de la comunidad LGBT."

Fue un riesgo intencional. Parte de la decisión de entrar a Nubank estaba relacionada con el hecho de que quería regresar a México. Trabajó remoto desde San Francisco los primeros cinco o seis meses porque Nubank aún no tenía entidad legal en México. Fue consultor antes de ser empleado. Construyó el equipo de producto para México, luego para Colombia. Vio cómo en tres años sumaron 10 millones de clientes en un mercado que no los conocía.

A nivel personal fue un reajuste de una ciudad que es icónicamente liberal a un contexto en donde eso es un poco distinto. Entonces fue un reajuste, menos a nivel profesional, porque ya venía trabajando en fintech como 4 años antes.

— Iván Canales

Canales no romantiza el cambio. Reconoce que fue difícil, que le pegó por todos lados. Pero también que fue necesario. Porque al final, las decisiones más difíciles son las que llevan el mayor trabajo cognitivo. Y él ya había escrito su six-pager.

Producto en fintech: regulación como variable de diseño

Operar producto en fintech es distinto a hacerlo en Google Maps o Facebook. "Hay un contexto, un marco regulatorio muy desarrollado," dice Canales. En productos digitales puros, la regulación es menos prescriptiva. En fintech, cada decisión de producto tiene que navegar compliance, licencias, restricciones de cada país. Eso no ralentiza a Nubank; lo obliga a ser más disciplinado.

Canales llegó a entender eso en FutureAdvisor, donde trabajó en inversiones automáticas. El segmento de inversiones es distinto al de tarjetas de crédito y ahorros, pero la lógica es la misma: el producto está atado a marcos legales que no puedes ignorar. En Nubank, esa restricción se convirtió en ventaja: mientras otros bancos tradicionales veían la regulación como carga, Nubank la integraba como variable de diseño desde el día uno.

El resultado es un producto que no solo es legal, sino que usa la transparencia regulatoria como diferenciador. Sin letras chiquitas. Sin cláusulas ocultas. Plan de pagos fijos en lugar de intereses variables impredecibles. "La propuesta de valor se convirtió en hacer el financiamiento algo fácil, sencillo, transparente." Y eso, en un mercado donde la desconfianza hacia los bancos tradicionales es estructural, es product-market fit puro.