Thiago Goularte sobre Monetização Retail Media e a Makers Community

A Aposta Contraintuitiva: Nunca Cobrar dos CMOs

Thiago Goularte fez o oposto do que todo fundador de comunidade faz. Quando criou a Makers em 2017, sua única exigência foi clara: zero vínculo financeiro com os CMOs.

O raciocínio era simples. O mercado de marketing movimenta bilhões no Brasil, mas os eventos tradicionais eram inúteis. CMOs apareciam com crachá, faziam pitch das empresas, e saíam sem resolver nada. "Todo mundo querendo vender, poucas pessoas querendo comprar e ninguém sai com nada", conta Thiago.

A única coisa que eu não quero é ter nenhum vínculo financeiro com o CMO. Porque eu quero que esse cara participe. Primeiro, eu quero ter as melhores pessoas aqui, então eu não quero ter que escolher quem paga e quem não paga.

— Thiago Goularte

A Makers começou em um Starbucks com 4 CMOs. Um detalhe: CMO global da Motorola e CMO Brasil da Samsung na mesma mesa, trocando papers e WhatsApp. Mercado de telefonia é briga de foice por margem, mas ali estavam concorrentes diretos colaborando. Em 18 meses, eram 50 CMOs reunidos mensalmente.

O Produto que Virou a Chave: Masterminds de Dois Dias

O ponto de virada veio quando a Makers criou os masterminds. A mecânica: um CMO levanta a mão com um problema real — lançar produto, montar equipe, absorver área nova. A Makers seleciona 4-5 outros CMOs de áreas correlacionadas e ficam imersos 2 dias prototipando a solução.

Fizeram isso na Ambev, Itaú, Outback. O modelo finalmente era monetizável. Não via subscription dos membros, mas via patrocínio de eventos e produtos específicos. Em outubro de 2020, a revista Meio & Mensagem dedicou 15 páginas à Makers — da capa em diante.

A comunidade ajudou a fazer match para o hospital de campanha da Ambev com Gerdau e Einstein durante a pandemia. Facilitou diversos co-brands. Tudo porque a premissa era clara: sou seu concorrente, não seu inimigo.

Por Que CMOs Estavam Batendo Cabeça em 2017

Quando Thiago voltou de Nova York em 2017, fez uma pesquisa de campo. Pegou a lista da revista Exame dos 100 maiores anunciantes do Brasil, escolheu os 20 primeiros e foi conversar. O diagnóstico era unânime: todo mundo perdido.

O consumidor tinha mudado — desapego à marca, apego ao produto, pontos de contato diversos. Mas a estrutura de marketing continuava a mesma: grandes agências tradicionais, áreas matriciais cheias de headcount, processos manuais, pouca agilidade.

As marcas estavam meio que cercadas, todo mundo perdido e falou: 'Cara, se tem alguma coisa que eu possa fazer para deixar a minha área mais ágil, para deixar a minha área menos custosa e deixar a minha área minimamente aderente ao que o meu consumidor quer...'

— Thiago Goularte

Na Arizona, onde Thiago foi head de marketing e produto por 3 anos, ele viu a cozinha de marketing de perto. Um grande varejista produzia 5 mil filmes para TV por mês, espalhados em 17 produtoras no Brasil. A Arizona centralizou tudo em um hub na Vila Olímpia, com plataforma de aprovação automatizada. O que antes era lento, custoso e cheio de refação virou processo fluido.

O Lado Oculto dos Projetos Paralelos

Thiago tocou a Makers como projeto paralelo desde o início. Primeiro enquanto estava na Arizona, depois quando assumiu como diretor de Brands no Rappi em outubro de 2020. A pergunta que ele se faz quase todo dia: por que a Makers não é meu principal?

A resposta tem duas camadas. Primeiro, não ter a Makers como fonte principal de renda deu liberdade para tomar decisões melhores. Sem pressão de curto prazo, ele testou produtos, formatos, modelos de monetização. Alguns falharam, outros deram certo, outros vão dar certo daqui a pouco. "Está tudo bem", ele diz.

O fato da Makers não ser o meu principal me deu liberdade, autonomia e tempo para tomar melhores decisões. Lá atrás, quando a gente já tentou empreender algumas vezes, as decisões elas eram sempre pautadas ao curto prazo. Isso pode dar bom para caramba ou pode dar muito ruim.

— Thiago Goularte

Segundo, a Makers dá subsídio para a carreira executiva. No Rappi, um dos valores é "visão de dono". Para Thiago, isso é natural — ele empreende. Quando você empreende, consegue dar zoom out da operação, enxergar ineficiências que ninguém vê, conectar pontos entre áreas. A Makers o mantém na linha de frente, compartilhando as mesmas dores dos CMOs que ele atende no Rappi.

A Daily das 19h30 e o Prazer Sustentável

O time da Makers tem daily às 19h30. Termina às 21h e continua no dia seguinte. Fim de semana tem reunião. Thiago fica ansioso esperando a daily chegar.

O segredo não é intensidade — é paciência e consistência. Projeto paralelo não compete com full-time job se você genuinamente gosta do que faz. As horas fora do horário comercial viram horas de prazer, não de sacrifício.

E a rede que você constrói no projeto paralelo vira arsenal de oportunidades para o job principal. A Makers trouxe relacionamento com centenas de CMOs. O Rappi se beneficia disso diretamente. É um ciclo virtuoso onde cada lado alimenta o outro, desde que você não tente forçar monetização cedo demais ou transformar prazer em obrigação.