Regina Moreno de Bitso: Por qué CAC ya no importa y ROI es el futuro

El ROI mató al CAC (y nadie se dio cuenta)

Regina Moreno llegó a Quesky con un problema: todos celebraban un CAC de 10 centavos. Pero cuando empezó a revisar los números reales con el equipo de data science, descubrió que el 20% era fraude, otro porcentaje no convertía, y solo el 5% generaba lifetime value positivo.

El cambio fue brutal. En lugar de optimizar por costo de adquisición, comenzaron a medir ROI real por campaña. Conectaron absolutamente todo con su base de datos y crearon cohortes desde el día del sign-up hasta 6 meses después. Podían ver qué campañas específicas traían revenue real, no solo volumen.

Prefiero mucho más traer un cliente que me cueste $100, pero que me deje $5,000, a alguien que me haya costado $1 y me deje $5. Entonces creo que el verdadero valor está en traer la calidad y ya no tanto en el volumen.

— Regina Moreno

El resultado: descubrieron que en Facebook solo 2 campañas generaban el 80% del revenue. El resto tiraba centavos. Apagaron todo lo que no funcionaba y duplicaron lo que sí. Simple, pero nadie lo hace porque requiere instrumentación real.

El fraude está devorando tu presupuesto (y no lo sabes)

México es el país con más fraude en descargas del mundo. Regina lo vivió en carne propia cuando implementó Protect360 y herramientas anti-fraude. Los números eran aterradores.

Pagaban por millones de leads que nunca convertían. Los afiliados los tenían como rehenes: "Dame más dinero o te apago y te quedas sin leads". Regina cambió las reglas completamente. Dejaron de negociar con extorsionadores y empezaron a auditar cada canal con rigor.

La clave fue trabajar de la mano con el equipo de riesgo. Juntas mensuales para revisar la calidad de lo que traían. No solo volumen. No solo conversión inicial. Lifetime value real, medido en el tiempo.

Cuando empiezas a ver la calidad y empiezas a ver que ninguno convirtió y empiezas a ver todo esto, te vas de espaldas. Si te quedas nada más en la parte de marketing, tú vas a decir, wow, estoy trayendo millones y millones de cosas.

— Regina Moreno

Su recomendación: dale a cada canal nuevo un mes mínimo de prueba con presupuesto controlado. Pero no te quedes con los preliminares. Revisa cómo se comportan los usuarios a los 15, 30, 45 días. Ahí ves el valor real.

Marketing y growth no son enemigos (pero casi siempre lo parecen)

Regina dirigió marketing y growth juntos en Quesky. Sabe que esta combinación genera roces, resentimientos y peleas por KPIs. Pero también sabe que es la única forma de que funcione.

Cuando llegó a Quesky, los equipos estaban divididos por producto. Contenido solo hacía microloan. Adquisición solo hacía Buy Now Pay Later. Nadie colaboraba. Ella dinamitó toda esa estructura.

Creó un solo equipo de contenido que servía a growth con lo que necesitara: campañas upper funnel, lower funnel, lo que fuera. Growth tenía analytics, canales, SEO. Pero dependían de contenido para ejecutar. Y contenido dependía de los números de growth para saber qué funcionaba.

Me pueden hacer una campaña increíble, pero si no me vendió lo que yo necesitaba, pues no me sirve de nada. O sea, qué bueno que estuvo increíble la campaña, ¿no? Entonces ahí es donde está ese sweet spot, donde cada cosa que haces tiene que tener un impacto en growth.

— Regina Moreno

El problema: los creativos se resentían cuando les decían que sus campañas no convertían. La solución: mostrarles los números a nivel campaña. Qué contenido generaba ROI y qué no. Con data, las conversaciones cambian.

TikTok, Twitch y la muerte de las recetas mágicas

Quesky y Bitso tienen bans publicitarios. Quesky no puede anunciarse en Facebook ni Google. Bitso no puede en Google. Esto obligó a Regina a experimentar con canales que nadie probaba.

Twitch funcionó. TikTok funcionó. Pero no porque fueran mágicos, sino porque los testearon con método. Un mes de prueba, análisis de calidad de leads, revisión de lifetime value. Ningún canal es permanente. Lo que funciona hoy deja de funcionar en 6 meses.

Regina cortó 11 de 20 canales en un momento porque solo funcionaban bien 9. Esos 9 trajeron mejores resultados que los 20 juntos. Seis meses después, esos 9 empezaron a fallar. Tocó volver a probar, incluso canales viejos que antes no funcionaban.

Su consejo más claro: olvida las recetas. Lo que le funciona a otra empresa no te va a funcionar a ti. Los contactos de Facebook y Google te van a dar el playbook default. Ignóralos. Prueba lo que nunca harías. A veces eso es lo que funciona.

Agencias in-house: lo mejor de dos mundos

Regina trabajó con un modelo de "implants" en Volaris que le cambió la perspectiva. La agencia Terán tenía creativos que iban y venían de la oficina. Pasaban 2-3 días in-house trabajando con revenue management, entendiendo precios, aprendiendo el negocio. Luego volvían a la agencia.

El resultado: creatividades frescas con contexto real. Los creativos odiaban estar in-house porque era "aburrido". Pero esa exposición era clave. Entendían restricciones, presupuestos, realidades operativas. Y cuando volvían a la agencia, rebotaban ideas con otros clientes y regresaban con propuestas mejores.

Las agencias puras te traen ideas que no puedes ejecutar porque no conocen tu producto. Los equipos in-house se quedan sin creatividad después de 5 campañas. Los implants combinan lo mejor: conocimiento interno con estimulación externa.

En Volaris, con presupuesto ultra restringido de low cost, tenían que ser disruptivos para que la gente hablara de ellos. Terán ayudó a encontrar esa chispa que in-house no salía. Pero solo funcionó porque los creativos vivían el negocio.