Pablo Moretti de Mercado Libre: Stickers, Asia y el fin de la demanda planificada

La batalla ya no es por tu billetera, es por tu tiempo

Mercado Libre siempre miró a Amazon. La estrategia era clara: capturar el share of wallet del usuario. Grocery, fintech, seguros, farma. Toda la plata que transacciona tenía que pasar por ahí.

Pero las plataformas asiáticas cambiaron las reglas del juego. TikTok Shop, Temu, Shopee entendieron algo que Amazon tardó en ver: el comercio nace del entretenimiento, no al revés.

Extrajeron el gen que generaba el engagement en las redes sociales y se lo pusieron al e-commerce. Hicieron de comprar una experiencia divertida. Y en ese goce de divertirse, uno termina comprando productos que realmente no sabía que necesitaba.

— Pablo Moretti

Ahora Mercado Libre mide Daily Active Users. Quieren que entres todos los días, que navegues, que veas un videito. Porque tener usuarios diarios hace que compren cosas que nunca buscaron. Es la demanda no planificada, el término que Moretti está acuñando internamente.

Stickers, no cupones: cómo 3.5x las reseñas con fotos en un mes

Mercado Libre necesitaba más reseñas. Más fotos. Ayudan a otros usuarios a comprar, pero nadie quiere dejarlas. Probaron darles algo a cambio.

La primera idea fue obvia: puntos, cupones. Pero Moretti insistió en buscar otra cosa. El equipo propuso stickers. Sellos digitales canjeables por descuentos.

Cuando a la gente le hablábamos de stickers, lo asociaba a algo de su infancia. A una figurita, a las máquinas cuando íbamos a Sacoa, los jueguitos que te dan stickers. Jamás hubiésemos llegado a esa conclusión si le preguntábamos a los usuarios qué querían.

— Pablo Moretti

Le dieron un mes al equipo para probarlo. Lanzaron el feature. Las fotos se multiplicaron por 3.5. En una empresa del tamaño de Mercado Libre, encontrar algo que mueve la aguja así es rarísimo.

Lo interesante: no hicieron research previo. Armaron el producto, lo lanzaron a un grupo de usuarios, y después investigaron por qué funcionó. A veces preguntar antes mata la idea.

Cómo testearon con IA antes de mostrarle a usuarios reales

Moretti escribió la definición del producto y se la pasó a un LLM. Le pidió que simulara ser un usuario. "¿Qué no entendés?" El modelo respondió. Corrió el test varias veces, simulando distintos perfiles. Algunos decían una cosa, otros otra.

No reemplaza el research humano, pero fueron minutos contra días. Y todo en ChatGPT, nada de herramientas enterprise.

Lo estructural vs. las apuestas: cómo priorizar en una empresa de 100.000 empleados

Hay cosas que en Mercado Libre no se discuten. Tienen que funcionar sí o sí. Moretti las llama estructurales: buenos precios, envíos rápidos, selección amplia. Todo el roadmap gira alrededor de mejorar esas tres cosas.

Después están las apuestas. Algunas son grandes, a nivel compañía. Otras son menores, de equipos específicos. Los stickers fueron una apuesta chica. Un mes de desarrollo.

No todo funciona. Mercado Shops no funcionó. En Brasil lanzaron listas de regalo para casamientos. Mercado Libre era la marca número 1 de e-commerce del país. No tuvo tracción.

A veces el creerse que por tener el ecosistema cualquier cosa que le pones anda, no es así. Y no solo tiene que andar, sino que no puede complejizar lo ya existente. Cada vez que agregás una pieza a un ecosistema, en un momento tenés que resimplificar el producto.

— Pablo Moretti

El tag de "Más vendido" que su primo descubrió en una cena de fin de año

Moretti vio que Amazon mostraba el producto más vendido en los resultados de búsqueda. Quiso replicarlo. Tuvo que convencer a varias personas para hacer espacio en el backlog. No era un proyecto enorme, pero pedía recursos.

Lanzaron el tag. El CTR del producto marcado como "más vendido" subió, sin importar su posición en la página. El impacto: entre 0.5 y 1 punto porcentual más de facturación incremental. En los volúmenes de Mercado Libre, eso son millones de dólares.

¿Cómo lo validó? En una cena de fin de año, un primo le dijo: "Pablo, me sacaron el filtro de mejores vendedores". Moretti no le explicó por qué lo habían sacado. Solo le preguntó cómo lo usaba. "Ponía mejores vendedores y sabía que si era mejor vendedor, lo compraba. Ni me fijaba en nada más."

El primo se volvió su user research. La gente no quiere hacer due diligence para comprar vasos. Quiere un atajo. El tag de "más vendido" es ese atajo. Si te equivocás, te equivocaste con otros mil.

Dogfooding y red cards: cómo mantener la obsesión con el producto

Moretti da un workshop interno para gente nueva. Les pregunta cuántos autos rojos vieron de camino al trabajo. Respuesta: ninguno. Después pregunta: "Si te pago $100 por ver un auto rojo, ¿cuántos verías?" Ahí entienden. Es una cuestión de dónde poner la atención.

El equipo usa Mercado Libre todo el tiempo. Moretti tiene un grupo de Telegram consigo mismo donde guarda capturas de cosas que no andan bien. Cada vez que ve a alguien usando la app, se queda callado y mira. Si hacen algo inesperado, primero sufre, después ve la oportunidad.

Para competir con Temu, Shein, TikTok Shop, el equipo tiene que usar esas apps. Entender qué hacen bien. Por qué enganchan. Qué copied pueden robar. Mercado Libre lleva 18 años operando, pero sigue moviéndose como si tuviera 5 empleados cuando se trata de probar cosas chicas.