Joshua Castaño de Laika: Cómo Crecer y Rentabilizar sin Renunciar a Ninguno

Los Dos Mandatos No Negociables

La mayoría de los líderes de growth te dirán que hay que elegir: o creces o te rentabilizas. Joshua Castaño, Chief Growth & Data Officer de Laika, no está de acuerdo.

Laika opera en Colombia y Chile con aproximadamente 500 personas. Es el e-commerce más grande de Colombia y el equivalente a Chewy en Estados Unidos. Nació en 2019 con capital de Inculab y corrió la carrera clásica de las startups: crecimiento exponencial hasta que el mercado cambió en 2022.

Ahí empezó el verdadero juego.

Los dos mandatos son: tiene que rentabilizar el negocio y tiene que crecer. Rentabilizar es un monstruo. Nosotros no podemos obviarlo o retrasarlo o jugar con eso. Eso es como algo que hay que hacer, lo cual nos pone en un reto en la palabra growth.

— Joshua Castaño

Rentabilizar en un e-commerce significa renunciar a audiencias que no van a perdurar. Significa quitar servicios que prometiste pero que no son sostenibles. Y eso, claro, viene con el costo de perder usuarios que dicen "esto no me alcanza".

Pero renunciar al crecimiento tampoco es opción. Laika podría subir precios, volverse sostenible y quedarse con un negocio respetable. Pero el sueño de los founders no para ahí. Este año están en modo crecimiento de nuevo.

Por Qué Fusionar Growth y Data en un Solo Rol

El título de Joshua no es común: Chief Growth and Data Officer. No es growth que pide datos a otro equipo. Es una sola persona manejando ambos mundos.

La idea vino de Camilo Sánchez, founder de Laika, después de conversaciones prolongadas. Joshua venía de armar Sumus, una consultora de data. Antes había sido Head of Growth. Y antes de eso, cofundó Inculab, un venture builder que en 2012 se convirtió en VC y que fue el primer inversionista de Laika.

La ventaja de fusionar los roles es clara: tienes un administrador del área de data que sabe para qué se usa.

Para mí es el ingrediente secreto. Sin eso no podía hacer ni la mitad del trabajo que hago hoy en día. De ahí salen los insights, de ahí sale todo.

— Joshua Castaño

El equipo de data en Laika incluye data engineers y analistas científicos que apoyan a todo el negocio. El equipo de growth tiene una persona dirigiendo performance marketing (Google, Facebook), otro equipo enfocado en CRM y retención, y una línea punteada con producto. Pricing también reporta a Joshua.

Data es un área de servicio. Growth es donde los accionables suceden. Juntos, permiten conversaciones cross-company semanales de una hora donde supply, operaciones, comercial, pricing y mercadeo se alinean para ganar el partido durante el partido, no en retrospectiva.

Cómo Dirigir una Conversación de Growth sin Perderse

Laika no puede hacer reuniones de 20 horas a la semana. Necesita instancias cortas donde se vea la película completa, se profundice rápidamente y se tire la pelota a las áreas correctas.

Joshua organiza los datos en dos capas. La primera es macro: audiencias adquiridas, audiencias retenidas, cachorros, regiones, plataformas. ¿El problema está en adquisición o en retención? ¿En Bogotá o en tiendas? ¿En online?

La segunda capa es de detalle: variables críticas del negocio. ¿Qué va mal y qué va bien? Si están entregando 10% más a tiempo que la semana pasada, ¿qué hicieron bien? Si decrecieron, ¿fue por falta de stock, precios o costos?

Las herramientas tienen que permitir mirar de arriba hacia abajo en segundos. Si no puedes profundizar rápido, la conversación se pierde. Y si solo reportas el resultado del mes cerrado, ya no tienes cómo cambiar el curso.

La salsa secreta son los datos. Pero los datos tienen que estar organizados para tener accionables que tomar, no solo para hacer análisis post mortem.

Propuesta de Valor Primero, Experimentos Después

Hace 10 años, los líderes de growth en e-commerce solo hablaban de A/B tests en el carrito y el checkout. Joshua no cree que eso haya dejado de ser importante, pero tampoco cree que sea lo primero.

Lo primero es sentarse a pensar en la propuesta de valor de cara al cliente. Si no evalúas qué es importante para el usuario y cómo te diferencias, vas a empujar algo que no es competitivo. O peor: algo que no es sostenible.

Si tú de verdad le cumples al usuario, ahí viene para ti el crecimiento detrás. Donde hay un funnel, hay una oportunidad de crecer.

— Joshua Castaño

En Laika hacen ese ejercicio al inicio de cada año. Es el que les permite entender cómo van a crecer a pesar de las renuncias que tienen que hacer para rentabilizar.

Los experimentos siguen siendo parte del día a día, pero no todo tiene que ser un experimento ni todo tiene que ir en secuencia. Eso te hace lento. Y el tiempo todavía está marcando. No les está sobrando.

También hay que creerle al sentido común. Si algo se puede reversar, se puede reversar. Ejecuta, interpreta si vas bien o mal, y ajusta. La velocidad importa más que la perfección metodológica.

La Ventaja de Haber Sido Founder

Joshua cofundó Inculab en 2012, cuando el venture capital en Colombia apenas existía. Fue un venture builder que arrancó desde un grupo empresarial (Grupo Santo Domingo) para resolver el problema de monetización de medios de comunicación.

Construyeron negocios en verticales muy diferentes: medios, SaaS, impacto social. No repitieron modelos. Tenían los ojos abiertos en todas las verticales porque en países como Colombia la escala de una sola vertical no siempre es suficiente.

Inculab eventualmente mutó a VC. El modelo de venture builder es difícil porque el founder que viene con su idea y es dueño se aguanta la travesía. Los inversionistas, no.

Esa experiencia le enseñó a Joshua algo que pocos líderes de growth tienen: empatía con el founder. Saber que el barco va a la Antártida en una chalupa y que solo el dueño se va a aguantar las crisis de toda naturaleza.

Más del 60% de los hogares en Colombia tienen mascotas. La comida es casi una suscripción. Los desparasitantes en zonas cálidas no se pueden obviar. El mercado está ahí. Pero ganar requiere cumplirle al usuario con una propuesta de valor sostenible, datos organizados para accionar rápido, y la capacidad de crecer mientras se rentabiliza.

Los dos mandatos no son negociables.