Fiche métier : Demand Generation (missions, parcours, salaire)

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On assimile souvent les métiers du Growht à un channel ou un cycle particulier : l’outbound, le paid, l’inbound, la lead generation.

Mais il existe un rôle particulièrement large en Growth, qui en fait le métier le plus senior : la Demand Generation

Pour définir son rôle et expliquer son périmètre, revenons sur notre cycle de vente :
Dans la plupart des cycles de ventes, on retrouve trois types d’états : les leads, les prospects, et les clients. 

• Un lead, c’est quelqu’un qui va montrer un intérêt pour notre solution ou notre produit : parce qu’il a répondu à notre email, parce qu’il a rempli un formulaire sur le site ou encore parce qu’il a fait une demande de démo.
• Un prospect, c’est quelqu’un qui a assez de maturité et une forte d’intention d’achat, qui va rentrer dans une phase de vente : envoi de devis, rendez-vous commerciaux, démonstrations produit… 
• Enfin, un client, c’est tout c’est tout simplement quelqu’un qui paie pour notre solution ou notre service

Mis bout à bout, ces 3 étapes forment un funnel de vente - et le rôle du demand generation est simple : augmenter le nombre de leads qui deviennent prospects et de prospects qui deviennent clients.
Pour ce faire, il va travailler sur l’ensemble de ce cycle, pour in fine influencer le revenu et la croissance dans l’entreprise. Vous l’aurez compris, son rôle et crucial et central dans une entreprise. 

Ensuite, la deuxième particularité de ce job après la largeur de son scope c’est que son KPI - donc la métrique qu’il suit pour savoir si oui ou non il est performant, est très clair :
On parle de Sales accepted lead, c’est-à-dire que si le commercial accepte le lead, c’est qu’il est assez qualifié pour être closé : qui est la dernière étape du funnel

C’est assez différent du reste des métiers du Growth, qui souvent ont 3 ou 4 KPI’s à suivre au quotidien. Par exemple, un profil Inbound va suivre à la fois le traffic organique du site, le coût d’acquisition des campagnes, le nombre de signups…

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Pourquoi est-ce que c’est un scope si large ?

Tout simplement parce qu’augmenter le nombre de closing ça implique 2 missions clés :

• D’abord, d’augmenter le nombre de leads qualifiés : avec tous les canaux d’acquisition qui existent - ce qui veut dire plusieurs méthodes, stratégies, et beaucoup de choses différentes à tester
• Ensuite d’améliorer la conversion : on le dit jamais assez, mais l’essentiel ce n’est pas d’avoir des leads, c’est d’avoir des clients. Donc avoir des leads est aussi important que d’avoir un bon taux de conversion entre chaque étape du funnel!

Par conséquent, le scope de la Demand Generation va s’étendre tout au long du funnel, de l’awareness - le fait d’être visible pour notre cible, jusqu’à l’upsell ou le cross sell, donc faire dépenser plus à nos clients existants.

Prenons un exemple très concret du rôle de Demand Generation pour voir comment il se matérialise avec la licorne Swile :

C’est une boîte sales-led - c’est-à-dire que ce sont des commerciaux qui vendent, et on compte en interne des équipes data, produit, et surtout une équipe Growth de +20 personnes qui comprend :

• une partie tournée sur l’inbound : avec du SEO, du contenu sur les réseaux sociaux et de l’acquisition payante
• une partie tournée sur l’outbound : des campagnes de prospection automatisées et personnalisées. 

Dans ce contexte, le rôle du Head of demand generation va être d’abord de superviser les équipes inbound et outbound en analysant leurs performances, définissant les choses qui sont à tester ou en priorisant les actions à mener - donc se concentrer sur cette partie dédiée à l’acquisition. 

Et puis, comme on l’a dit, il y a cette deuxième partie tournée vers la conversion, où le Head of demand generation va collaborer très étroitement avec les équipes sales, data, produit, pour voir comment sont traités les leads entrants, aider les sales à closer, et vraiment analyser cette conversion tout au long du funnel pour faire avancer les leads ou les prospects à travers chaque étape.

C’est donc ce qui fait de la demand generation un rôle central dans une entreprise, crucial pour l’aider à croître et aux missions extrêmement variées. 

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Précisions sur le rôle : 

• D’abord, il ne faut pas confondre avec la Demand Generation avec la Lead Generation, qui est en fait le bas du funnel et qui se concentre uniquement sur l’acquisition de leads, c’est-à-dire capturer un mail ou une démo, là ou la demand generation englobe la lead generation puisqu’elle couvre toutes les étapes du funnel avec la partie closing.
• Ensuite, le Head of demand generation n’est pas Head of Growth, puisque la Demand Generation ne supervise que les canaux d’acquisition, donc les équipes Inbound / Outbound, là ou le Head of growth à en dessous de lui tous les périmètres growth comme les ops, le produit ou l’engineering.
  Souvend, le Head of demand generation reporte au Head of Growth, ce qui implique d’avoir une équipe Growth assez établie avec plusieurs dizaines de personnes.  

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Qui sont les profils Demand Generation dans notre eco-système ?

Vous l’aurez sûrement compris en lisant cet article, la compléxité et l’importance de ce rôle implique que ce sont des profils très séniors que l’on retrouve à des postes de Head of Demand Generation. Ils ont souvent au moins 5 ans d’expérience, comprennent tous les canaux d’acquisition et en maîtrisent plusieurs.
Ils sont aussi et surtout capable de comprendre un cycle de vente et ainsi de travailler avec des équipes commerciales, mais aussi data, opérations ou produit.
Cela nécessite donc une grande capacité à collaborer et à communiquer avec différentes équipes. 

Comme on le disait, ce sont des profils que l’on retrouve dans des équipes Growth bien établies, d’au moins 10 personnes, dont un bon nombre en reporting direct au Head of Demand generation. En terme de salaires, les offres de Demand Generation commencent autour de 65k et vont au-delà des 100k pour les profils les plus expérimentés.

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